Challenge Nr. 26: Ist Print als Ausbildung noch sexy?

Haeme und Bernd sind wieder am Start. Aktuell geht es um das Thema Transformation und was dieses Thema von Unternehmer:innen abfordert. "Gibt es Wachstum ohne Schmerz?" wirft Haeme gleich zu Beginn in den Ring. Eine der Fragen, welchen die beiden in dieser Episode auf den Grund gehen.
Es gibt Menschen, die Veränderung lieben. Es gibt Menschen, die können mit Veränderung umgehen. Und es gibt Menschen, welchen Veränderung Angst macht. Bernd und Haeme gehören zur ersten Gruppe – sie lieben die Veränderung. Neues entdecken, bewerten und in den Alltag einfliessen lassen, ist für sie normal. “Doch wie ist das für Jürgen?” – fragt Bernd. Jürgen ist eine spontan erfundene Persona. Jürgen hat die letzten dreissig Jahre seine Druckerei geleitet; klassisch hierarchisch über etablierte Prozesse.
“Funktioniert nicht mehr. Jürgens Unternehmen ist längst digital getrieben und damit in der Wissensarbeit angekommen. Wissensarbeit kann nur agil managt werden – ”klassisch hierarchisch” hat da nichts verloren” – schiesst es aus Haemes “Transformatoren-Herz”. Doch so schlimm sei das nicht, fährt er fort. Denn Jürgen war schon mal agil. Als Kind, da sind alle agil. Sonst würden sie nicht überleben. Jetzt geht es darum, diesen Entdeckergeist wieder zu wecken. Dabei auch loszulassen und Verantwortung zu delegieren. Jürgen wird Trainer, ein Coach, der seine Crew für Bestleistungen freisetzt. 
Nun: wie schmerzhaft ist sie nun, diese Transformation? Als “Mann der Feder” brilliert Bernd mit dem Schlusssatz: “Manchmal kann Schmerz auch süss sein, wenn die Perspektive doch so schön ist”.
 
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Nachdem Haeme zur letzten Episode ohne Bier erschienen war, hat er diesmal nachgelegt und mit dem Bier auch gleich ein Rätsel mitgebracht: Sein Bier heisst «Sonnwendlig» – was das wohl ist? Bei den Appenzellern (Kanton Appenzell in der Schweiz) heisst der gelb leuchtende «Löwenzahn» so. Wunderbare Wortschöpfung.
Das Thema dieser Episode ist weniger blumig – die Challenge lautet: «Ist Print als Ausbildung noch sexy?». Die Frage ist, wie Print in fünf Jahren aussieht. Was wird dann gebraucht, wie werden funktionierende Business-Modelle aussehen? Sicherlich werden Drucksachen individueller. Auflagen werden somit kleiner, das gesamte Druckvolumen wird rückläufig sein. Individualisierung und Personalisierung heisst mit Daten jonglieren, Prozesse automatisieren. Gefragt sind dann Druckerinnen und Drucker mit technischem Flair und Freude an Automation. Vermutlich eher Generalisten mit Verantwortung über unterschiedliche Maschinen und Geräte.
Doch warum gilt der Beruf des Druckers heute nicht mehr als sexy? An der Arbeit liegt es kaum, wenn man von den oben beschriebenen Annahmen für die Weiterentwicklung des Metiers ausgeht. Das eher antiquierte Bild des Druckers kommt von den begleitenden Umständen. Noch immer gibt es viele Druckereien, wo einem muffige Luft entgegenkommt, nachdem man Bilder mit viel nackter Haut überstanden hat. Das ist nicht, was junge Leute anzieht. Und schon gar nicht Menschen mit technischem Flair und Freude an Automation. Die Sache ist also halb so wild: Der Beruf an sich ist toll und Umstände lassen sich ändern in dem an der Kultur gearbeitet wird. Wie immer gilt auch hier: Machen ist wie Wollen, nur viel krasser. Packen wir’s an.
 
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Bereits 1926 beschrieb der sowjetischen Wirtschaftswissenschaftler Nikolai Kondratjew lange Konjunktur-Wellen, welche kürzere Konjunkturzyklen überlagern. Was auffällt: solche langen Konjunktur-Wellen dauern 45 bis 60 Jahre. Die jüngste Welle (Informations- und Kommunikations-Technik) wurde zirka 1990 losgetreten. Diese Welle ist somit am Abflachen – daher die berechtigte Frage: “Was kommt danach?”.
“Was ist eigentlich das Internet?”, fragt Haeme. Häufig wird Internet mit Web gleichgestellt, was falsch ist. Das Internet ist viel älter. Mit Internet ist die zugrundeliegende Infrastruktur gemeint. Ein cleveres Netz, relativ sicher gegen Ausfälle. Das Web (da, wo wir surfen) nutzt das Internet zur Verteilung der Daten. Dass dieser Teil am Abflachen ist, darüber sind sich Bernd und Haeme einig.
“Ich verstehe und beherrsche Technologie, welche ich nutze” – war für Bernd lange Zeit eine Selbstverständlichkeit. Dies ist heute kaum noch möglich: Wie soll ich Algorithmen von auf “Machine Learning” basierenden Diensten verstehen, bevor ich sie nutze? Technologie wird neuronaler. Immer mehr Gegenstände vernetzen sich für den direkten Austausch von Informationen. Ohne Mensch, direkt von Maschine zu Maschine. Dazu kommen tragbare ins Netz eingebundene Alltagsgegenstände wie Uhren, Brillen und auch Kleider.
Und was heisst dies alles für Druckereien und die Medienbranche? Es geht um Plattformen. Das Internet ist längst zum Kampf der Giganten mit ihren Ökosystemen (Plattformen) verkommen: Google gegen Facebook gegen TikTok gegen Amazon gegen Apple. Und irgendwie schauen sie trotzdem alle zueinander. Will man partizipieren, begibt man sich in Abhängigkeiten. Ziel muss es sein, von den Plattformen zu den eigenen Dienstleistungen zu führen. Und vor allem, die nächste Konjunktur-Welle zu erkennen, um zum richtigen Zeitpunkt einzusteigen. Nächste Welle? Internet als Basis bleibt. Zum Web kommen viele weitere, vernetze Dienste hinzu.
 
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Das gab es noch nie: eine Challenge aus Österreich: Christian Handler fragt: “Wie sollten aus eurer Sicht die Druckereien die notwendige nächste Digitalisierung – die Digitalisierung des Geschäftsmodells – vorantreiben? Da gibt es anscheinend noch Aufholbedarf.”

Die Digitalisierung kommt in Wellen. Bernd zählt bereits deren drei:

1. Umstellung auf Desktop-Publishing
2. Nutzung von MIS/ERP-Systemen
3. Digitalisierung der Geschäftsmodelle, wie Christian sie beschreibt

Wenn es schon um Wellen geht, darf Haemes Einwurf nicht fehlen: “Du kannst eine Welle nicht stoppen, aber du kannst lernen, sie zu surfen.” Eine Welle ist eine unglaubliche Energie. Jetzt geht es darum, diese Energie zu nutzen – zu surfen – statt von ihr überspült zu werden. Doch Surfen braucht Mut und will geübt sein. Und Surfen braucht Geduld: bis du sicher auf dem Board stehst, wirst du ein paarmal hinfallen. Genau gleich ist es für Unternehmerinnen und Unternehmer: Mut, Geduld und ständiges Üben. Nur dann trägt die Welle und sorgt für Schub.

Eine Strategie, welche den beiden Jungs gefällt, ist die Fokussierung auf einen tadellosen Onlineshop, auch für Druckereien ohne Web-to-Print im Angebot. Der Grossteil der Druckprodukte – laut Bernd bis 80 Prozent – sind standardisiert und können in heutigen Onlineshops berechnet und verwaltet werden, ohne sperriges ERP aus der Zeit der “zweiten Welle”. Warum sollen Verkäufer und Projektmanager nicht gleich selbst im eigenen Onlineshop die Angebote zusammenstellen? So, wie dies in anderen Branchen selbstverständlich ist.

Onlineshops sind auf Speed und Einfachheit getrimmt. Genau, was gebraucht wird, um Angebote für Kleinstauflagen und Einzelfertigungen mit vertretbarem Aufwand zu managen.

Daher unser Tipp: Neoprenanzug überziehen, Board ins Wasser und rauf auf die Welle – mit Mut, Hinfallen und wieder Aufsteigen klappt es.

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Wir meinen natürlich die Editoren, welche bei Web-to-Print-Systemen zum Einsatz kommen. Hatte man in den Anfängen PDFs online editiert, sind dann Flash basierenden Editoren gekommen, bevor die HTML-Clients von heute Einzug gehalten haben. Unter der Haube teilweise mit InDesign-Server oder alternativen Renderers. Heute kommen als Editoren auch einfach zu bedienende Online-Werkzeuge für Marketing-Leute zum Einsatz –  etwa das Trendtool “Canva”. Tools, die nicht mit Anspruch auf top Typografie entwickelt wurden.

“Was ist gute Typografie? Einen ersten Qualitätseinbruch hatten wir mit dem Umstieg auf Desktop-Publishing  in den Achtzigern. Später wurde mit den typografischen Zusatzfunktionen von OpenType-Schriften nachgebessert. Doch wen interessiert es?” fragt Haeme. Bernd: “Vermutlich stört schlechte Typografie einfach zu wenig. Und das Empfinden für Ästhetik kennt heute andere Prioritäten, was Instagram-Influencer täglich beweisen”.

Haeme hat sich Canva aus Typo-Sicht angeschaut: “Für Texte, länger als zwei Sätze, reicht das Ding noch nicht, es kennt keine Worttrennungen. Oder wenn du ins Detail gehen willst, fehlen Einstellungsmöglichkeiten fürs Kerning zwischen einzelnen Zeichen”. “Und trotzdem sind die Dinger extrem effizient und du hast super schnell beeindruckende Resultate”, ergänzt Bernd.

Wie häufig bei jabberfish – kein eindeutiges Ja oder Nein. Technologisch wäre hochwertige Typo bei Web-to-Print-Editoren möglich – die Frage bleibt, ob Mehraufwand wirtschaftlich sinnvoll ist und zu hochwertigeren Produkten führt, für welche Kunden entsprechend tiefer in die Tasche greifen.

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Philipp von Trotha vom Verband Druck & Medien NordOst e.V. fragt: “Ermöglicht KI (künstliche Intelligenz) neue Geschäftsmodelle (Produkte) in der Druckindustrie?” 
“Was ist die Druckindustrie?” fragt Haeme. Dazu muss man wissen: in der Schweiz, da wo Haeme wohnt, gibt es nur wenig reine Druckereien, welche als Teil einer “Industrie” gesehen werden können. Entweder sind es Medienhäuser, wo ein Ausgabekanal Print ist oder es sind Manufakturen, wo Druck aus Tradition stattfindet und mehrheitlich zelebriert wird.

In der Episode hier geht es um die eigentliche Druckindustrie: Akzidenz, Magazine, Bücher, Zeitungen – da, wo richtig viel Papier bedruckt wird.

Bernd bringt ein schönes Beispiel: Über das Scannen einer Etikette an geschlachtetem Wild können Verbraucher:innen jederzeit mit dem Smartphone sehen, woher das Fleisch kommt und welcher Jäger das Tier erlegt hat. Künstliche Intelligenz? Eher Machine Learning. Die gedruckte Etikette in Zusammenarbeit mit der Smartphone-App und der Datenbank führt zu einem echten Mehrwert. Das Modell ist natürlich auf beliebig andere Produkte übertragbar. Print ist hier nicht alleine, Print ist Bestandteil von was Neuem. Das ist auch das Fazit: “Thinking out of the box” – überlege, wo Print in Zusammenarbeit mit KI und Machine Learning einen Mehrwert schaffen kann.

Viele Praxisbeispiele gibt es noch nicht. Daher der Aufruf: Wenn du was kennst, teile es uns mit! Gerne stellen wir eine Episode mit tollen, neuen Produkten zusammen!
Oder willst du Bernd und Haeme sonst wie herausfordern 

Silvan Hachen fragt: "Wie füttert man am besten aus einer Website oder API InDesign für eine Print-Publikation?" Super Frage, die wir noch etwas öffnen zu: Funktioniert "Content First" - oder besser: Wie funktioniert "Content First"?

Bernd, diesmal eher in der Rolle des Moderators, bringt es auf den Punkt: Strukturierte Daten nehmen und in ein vorbereitetes Template einfliessen lassen. Was in einem Satz so schnell gesagt ist, wirft etliche Fragen auf: Was sind strukturierte Daten? Und warum heisst es "Content First", ist doch bloss Datenbank-Publishing wie vor zwanzig Jahren.
 
Content First meint Inhalt zuerst. Es geht nicht bloss darum, einen oder mehrere Ausgabekanäle (Print, Web, Audio…) automatisiert zu bespielen. Es geht um einen kompromisslosen Fokuswechsel auf den Inhalt. Denn alles andere ist "Datenträger" – auch Papier, der physische Datenträger schlechthin. Ein "Content First"-Projekt ist also vielfältig. Noch vor der Technologie kommt die Strategie: Was sind heutige und künftige Business-Modelle, welche meine "Datenverwaltung" managen soll?

Die Umstellung des Fokus führt zur klaren Aufgabentrennung. Redakteure sind für den Inhalt zuständig, Designer fürs Aussehen. Das Denken in A4-Einheiten ist vorbei. "Wie früher" – wirft Bernd ein. Tatsächlich war diese Trennung vor dem Desktop-Publishing (DTP) völlig normal. Die Textfahne wurde den Layoutern übergeben, um was optisch Ansprechendes daraus zu machen.

Im weiteren Gesprächsverlauf hüpfen die beiden zwischen Strategie, Psychologie und Technologie hin und her. Gespickt mit praktischen Tipps und Tricks – so zum Beispiel, wie aus einem einfachen Web CMS wie WordPress ein "Content First"-System werden kann. 

Mit dieser Challenge fordert uns Sam Jordi von der printzessin.ch heraus: «Ihr könnt das sicher wunderbar. Bernd kennt sich in dem Bereich sowieso super aus und Haeme ist einer, der den Status quo gerne hinterfragt».

Tatsächlich wollen wir in dieser Ausgabe von Bernds Fundus profitieren. Haeme ist in seinem Alltag von den Druckprozessen entfernt und übernimmt daher in dieser Episode die Moderation. Doch nur bis zur Hälfte. Denn sehr schnell stellt sich heraus: Ein ERP ist das Werkzeug, ebenso wichtig ist der Umgang mit dem Werkzeug. Ein agiles, best-of-breed, in kurzen Sprints entwickeltes Online-ERP bringt nichts, wenn die Denke die alte bleibt. Das macht die Sache klar: «Segen» durch ein ERP gibt es nur, wenn die Firmenkultur diesen überhaupt zulässt. Wo delegiert, ausgeführt und kontrolliert wird wie vor 30 Jahren, reicht auch ein ERP, das läuft wie damals.

Warum nicht mal in «fremden» Gewässern fischen? Bernd erzählt Beispiele, wo die Shop-Software erfolgreich auch für ERP-Aufgaben herangezogen wird. Denn auch Online-Printers haben Angebote in unterschiedlichen Varianten, machen Preisberechnungen und managen Prozesse. Wir sind uns nach den 30 Minuten einig mit Loriot: «Ein Leben ohne ERP ist möglich, aber sinnlos».

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Thomas Kramer fragt: Nach dem scheinbar kurzen Überflug von Clubhouse: Muss/sollte man bei der fast endlosen Anzahl von Plattformen jeden Hype mitmachen? Was sind Vorteile oder Nachteile? Besser ein “early bird” oder eine “night owl”? “Müssen” eh nicht. Wer sich von der Angst steuern lässt, was zu verpassen, verpasst meist das Relevante.

Ein Hype ist immer ein Zyklus. Die Firma Gartner beschreibt dies wunderbar mit dem “Hype Cycle”. Ein Hype beginnt mit dem “Auslöser”. Alles spricht plötzlich über das neue Ding. Das sorgt für unglaubliche Aufmerksamkeit, was zum “Gipfel der überzogenen Erwartungen” führt. Genau da, wo zum Beispiel Clubhouse vor ein paar Wochen war. Meist fällt die Aufmerksamkeit in sich zusammen, es folgt der Sturz “ins Tal der Enttäuschungen”. Über den “Pfad der Erleuchtung” wird schliesslich das neue Ding normal, es pendelt sich ein auf dem “Plateau der Produktivität”.

Die Frage ist, ob man die neuen Dinger privat oder aus kommerziellem Interessen verfolgt. Privat soll probiert werden, was Spass macht. Entdecker-Instinkt: wer ihn hat, findet in der digitalen Welt genügend Stoff. Zudem ist es eine Generationen- und Kulturfrage: Für “Digital Natives” ist unverbindlich probieren, dabeisein und unter Umständen wieder gehen das normalste der Welt.
Kommerziell, als Firma, gibt es zwei Zeitpunkte, in einen Hype einzusteigen: Auf dem “Gipfel der überzogenen Erwartungen” oder wenn sich auf dem “Plateau der Produktivität” erste Business-Modelle etablieren. Wer auf dem Gipfel einsteigt, investiert viel Energie und muss ständig Ausschau halten nach der nächsten Welle. Wo dies nicht zu den Kernaufgaben gehört, reicht es, das Neue zu beobachten, selber zu probieren, um dann beim “Plateau der Produktivität” einzusteigen, wenn es zum Unternehmen passt.
 
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Diese Challenge hat René Theiler vom VSD (Verband der Schweizer Druckindustrie) eingereicht. Die Frage ist, wie Agentur-Leistungen von einer Druckerei abgedeckt werden. Durch Partnerschaften, durch Agentur-Knowhow als Ergänzung zur Medienvorstufe oder gar durch eine eigene Agentur unter demselben Dach?
Haeme hat die Frage nicht korrekt verstanden, wie sich bald herausstellt. Weil er ist ziemlich überrascht, dass von Bernd schon zum Einsteig ein klares Nein kommt: “Eine Druckerei kann nicht Agentur!” “Stimmt, sie kann es in den meisten Fällen nicht. Aber sie muss es lernen” – ergänzt Haeme. Bernd ist noch nicht überzeugt und schränkt das “sie muss es lernen” ein auf die Angebote einer “Produktionsagentur”. Einer Agentur, welche nicht die grossen Brandings hervorzaubert, aber schon Design und Medien jenseits von Print abdeckt.

Was ist die Herausforderung, wenn eine Druckerei auch (Produktions)Agentur sein soll? Es ist – einmal mehr – die Firmenkultur, das Mindset. Haeme bringt es auf den Punkt: Druck ist Industrie und Agentur ist Wissensarbeit. Die Druckerei muss Standards einhalten, die Agentur muss Standards bewusst brechen. Geht das unter einem Dach? Geeks und gewissenhafte Produktion? Die Praxis zeigt, es ist nicht einfach. Es gibt etliche Druckereien, welche sich Geeks geholt haben, um dann zu merken, dass diese eine komplett “andere Sprache” sprechen.

Es ist zweifelsohne eine grosse Investition, als Druckerei auch Produktionsagentur zu sein. Eine Investition, welche sich erst mit der Zeit auszahlt. Eine Investition jedoch, welche auch dem “Druckhaus” guttut. Denn vom Komplizenhaften, von der Selbstverständlichkeit und vom anderen Auftreten – kurz vom Agentur Groove – darf und soll sich die Druckerei ein Stück abschneiden, um der Dienstleistung Print auch den Wert zu geben, den sie verdient.
 
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