Dirty Deeds Done Well

APPLE wird kein Automobil anbieten. Warum hat der Weltmeister der Integration von Hard- und Software das Handtuch geworfen? Aus Angst vor den nicht zu realisierenden Economies of Scale? Oder konnte in Cupertino das Auto nicht neu erfunden werden? Oder haben sich die Marktbedingungen in den letzten Jahren dramatisch verschlechtert? TONY’S CHOCOLONELY – ein niederländischer David unter den Scholokoladenproduzenten – provoziert die Goliathe der Schokoladenindustrie mit Nachbauten etablierter Marken, die im Gegensatz zu diesen – so sagt TONY – aber hundertprozentig fair produziert wurden. MONDELEZ hat inzwischen für die Marke MILKA geklagt und Recht bekommen. Tony darf im EU-Raum die eigene Schokolade nicht mehr in einer Lila-Verpackung anbieten. Ist das gutes Marketing von Tony? Dient es dem guten Zweck? Hätte Mondelez vielleicht besser nicht geklagt? LVMH goes BARBIE. Das französische Luxusunternehmen wagt sich in die Welt HOLLYWOODS vor, indem es eine eigene Einheit gegründet, deren Aufgabe es ist, die über 70 Marken des Konzerns mit der Welt des Entertainments zu verknüpfen. Ist dies die Zukunft des Marketings? Lassen sich starke Marke nur entwickeln und pflegen, wenn sie auch Geschichten auf Hollywood-Niveau erzählen können?

Das Umfeld, in dem Unternehmen Marketing betreiben, war noch niemals so komplex und so dynamisch wie heutzutage. Ist das Schaffen einer Kultur des Experimentierens erste CEO-Pflicht? Wie lassen sich gute Entscheidungen im Marketing treffen? Und wer muss bzw. darf sie treffen? Setzt sich die Brand Building- oder die Performance-Marketing-Doktrin durch? Die Marketingdisziplin zerfällt traditionell in zwei Lager: die B2C- und die B2B-Fraktion. Wie gross sind die Unterschiede überhaupt noch? Beobachten wir nicht in vielen Branchen konvergierende Entwicklungen? Werden Marken immer relevanter selbst in Hard Core-B2B-Branchen?

FACEBOOK feierte im Februar den 20. Geburtstag und ist inzwischen so etwas wie die ältere Schwester ihrer nicht minder begabten Geschwister INSTAGRAM, WHATSAPP und THREADS. Wohin geht die Reise der Familie META? Wie sozial sind die sozialen Medien überhaupt noch? ROLLS-ROYCE verkauft inzwischen erfolgreich den vollelektrischen SPECTRE. Die BMW-Tochter will ab dem Jahr 2030 alle brandneuen Luxuskarossen nur noch batteriebetrieben anbieten. Passt das zur britischen Nobelmarke? Hat eine solche Strategie etwas mit Nachhaltigkeit zu tun? Oder um was geht es hier? In der Modebranche erhöhen von TIKTOK inspirierte Micro-Trends die Taktzahl. Fast Fashion Brands und Plattformen wie SHEIN machen da gerne mit. Aber auch Luxus- und Premium-Marken wie LOEWE oder BOSS setzen auf Modelinien, die sich an diesen Turbo-Ästhetiken orientieren? Ist das notwendig, um aktuell zu bleiben? Oder werden nicht vielmehr Markenwerte geopfert?

Viva con Agua, ein gemeinnütziges Ökosystem, das sich für das Menschenrecht auf sauberes Trinkwasser und Sanitärversorgung einsetzt und von Tausenden Ehrenamtlichen getragen wird, ist ein Beispiel für erfolgreiches soziales Unternehmertum. Welche Herausforderungen stellen sich im Marketing für einen sozialen Zweck? Wie lässt sich mit dem Dilemma umgehen, dass Social Business doch vor allem auch ein Business ist? Wie lassen sich diverse Zielgruppen, die von studentischen Ehrenamtlichen bis hin zu wohlhabenden Spendern reichen, unter einen Hut bringen?

Im Berliner Edelkaufhaus KaDeWe sind einige Shop-in-Shops geschlossen, in Hamburg dient der Elb-Tower als SIXT-Werbefläche, in der Schweiz will sich der Retail-Gigant MIGROS von diversen Unternehmensteilen trennen und in den USA veröden immer mehr Shopping Malls. Gloom & Doom, wohin das Auge blickt. Sind dies voneinander unabhängige Ereignisse oder steckt dahinter eine gemeinsame Ursache? TIKTOK und UNIVERSAL streiten sich. Musik von Künstlern und Künstlerinnen, die bei UNIVERSAL unter Vertrag stehen, wie z.B. Taylor Swift oder den BEATLES, gibt es auf TIKTOK nicht mehr zu hören. Wie geht der Machtkampf aus? Worum geht es tatsächlich? Um das Wohl der Künstler und Künstlerinnen, um die Bottom Line der beiden Unternehmen oder werden Branchengrenzen neu gezogen? GILLETTE hat einen 35 Jahre alten Werbespot nahezu eins zu eins recycelt. Warum kann das neue Produktkonzept GILLETTE LABS genauso wie in 80er Jahren der GILLETTE Contour Plus mit Lupra Strip vermarktet werden? Hat sich in der Welt des Rasierens nichts geändert?

SRF bietet ein breites Angebot von innovativen und traditionellen Formaten an, welches von Qualitätsserien wie TSCHUGGER und DAVOS 1917 über ein BENISSIMO-Revival bis hin zu Live-Übertragungen von Sportveranstaltungen, wie dem Schwingfest oder dem Skirennen in Wengen, reicht. Wie lassen sich solche unterschiedlichen Formate an ein Publikum vermarkten, welches alle Menschen umfasst, die in der Schweiz leben und sich vor einen Bildschirm setzen können? Der Streaming-Dienst AMAZON PRIME reichert sein Programm mit Werbespots an und setzt zudem auf Liveübertragungen von Sport-Events. Die linearen TV-Anbieter – wie ARD, RTL oder SRF - bauen hingegen ihre Mediatheken aus. Werden die Angebote aller Bewegtbild-Anbieter bis hin zur totalen Austauschbarkeit konvergieren? Heisst der Gewinner am Ende YOUTUBE?

Seit kurzem ist Schokolade unter der Marke TOBLERONE nicht nur in der ikonischen Form aneinander gereihter Berggipfel, sondern auch als Trüffel im schicken Diamantendesign erhältlich. Macht diese Line Extension Sinn? Oder überstrapaziert sie das Transferpotenzial der über 100 Jahre alten Schweizer-Schokoladen-Marke? In den USA sorgte eine pinke Sonderedition eines 1-Liter-Trinkgefässes der Marke STANLEY, angeboten in Kooperation mit STARBUCKS, für einen Kaufrausch unter weiblichen Millennials. Was ist da passiert? Ist das lediglich das Ergebnis brillianten Social Media Marketings? Oder steckt mehr dahinter? MARK CUBAN, der Hauptbesitzer der NBA-Franchise DALLAS MAVERICKS, hat den grössten Teil seiner Anteile an Eigner des Kasino- und Hotel-Konglomerats SANDS COOPERATION verkauft. Ist das ein Indikator für das Ende des Profisports, wie wir ihn kennen und lieben? Wird der Profi-Sport immer mehr zum reinen Zirkus?

In vielen Unternehmen steht das Marketing unter Rechtfertigungsdruck. Die Frage nach dem Return on Marketing wird immer eindringlicher gestellt. Wie sollte sich die Marketingfunktion im Unternehmen aufstellen? Wie lässt sich der Impact des Marketings auf den Geschäftserfolg kommunizieren? Der amerikanische Star-Moderator JOHN OLIVER hat in seiner HBO-Show die älteste Beratungsfirma der Welt MCKINSEY und deren Geschäftspraktiken nach allen investigativen Comedy-Regeln zerlegt und auf die globale Anklagebank gesetzt. Welche Auswirkungen hat dies auf die Marke? Was kann und muss MCKINSEY und deren Markenmanagement tun?

Zum Start ins neue Jahr beschäftigen Hannah, Marcus und Torsten sich mit dem, was das neue Jahr Neues für das Marketing bringen kann. Die Entwicklung des Marketings wird seit Jahren durch die Digitalisierung geprägt. Welches sind die Tech-Themen, die die Marketinggemeinde im Jahr 2024 vor allem beschäftigen werden. Ist es weiterhin wie in 2023 die Künstliche Intelligenz? Oder sind es Entwicklungen im Hardware-Bereich, wie die APPLE Vision Pro oder der AI-Pin von HUMANE? Influencer Marketing und Social Media Marketing sind inzwischen etablierte, sich aber dynamisch entwickelnde Subdisziplinen des Marketings. Wohin geht der wilde Ritt? Wird Social Selling an Bedeutung gewinnen? Welche Rolle spielen die einzelnen Plattformen – von YOUTUBE über TIKTOK bis TEMU? Brand Building oder Performance Marketing? Ist das wirklich eine relevante Frage? Oder existieren nicht vielmehr, andere Herausforderungen für das Marketingmanagement, die von weit grösserer Bedeutung sind, wie zum Beispiel eine bessere Kooperation von Verkauf und Marketing oder das Thema Customer Co-Creation?

In den USA tobt ein «Culture War», in den immer mehr Unternehmen und Marken hineingezogen werden. Es scheint Verlierer - wie BUD LIGHT - und Gewinner - wie NIKE - zu geben. Wie sollten Marken in diesem Kontext positioniert werden? Auf über zehn Milliarden US-Dollar wird das kumulierte Werbebudget für den amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2024 geschätzt. Bei den Republikanern geht es schon jetzt in den Primaries hart zur Sache. Um sich gegen Donald Trump in Stellung zu bringen, fluten Kandidaten, wie Ron DeSantis, oder Kandidatinnen, wie Nikki Haley sämtliche medialen Kanäle mit ihren Werbe-Spots. Welche Wirkung besitzen solche Werbefilme?

MEDIA MARKT SATURN bereichert die Adventszeit mit einem Film, der die Menschen vor zu viel Technik warnt und appelliert, aufeinander achtzugeben. Ist das Weihnachts-Kitsch oder ein Meisterwerk der Werbung? CADBURY und COCA-COLA recyceln ihre Weihnachtswerbung. Die MIGROS schickt ihren Wichtel Finn ein weiteres Mal an die Konsumfront. Macht es werblich Sinn, Weihnachtswerbung wieder aufzuwärmen oder ist dies ein Zeichen der kreativen Bankrotterklärung? Die deutsche Illustrierte STERN veröffentlicht Listen mit Weihnachtsgeschenkvorschlägen für Frau und Mann. Lässt sich damit das Fest der Liebe retten? Lassen sich auf diesem Weg sinnvolle Geschenk-Tipps für Menschen, die scheinbar alles haben, finden?

Ein Dschungel von unterschiedlichen Nachhaltigkeits-Labeln und -Begrifflichkeiten verwirrt zunehmend die Konsumentinnen und Konsumenten. Die EU will daher mit gesetzlichen Regelungen Ordnung schaffen. Ist solch eine Initiative nicht von vornherein zum Scheitern verurteilt oder bewirkt sogar das Gegenteil von dem, was sie erreichen soll? Inzwischen ist jedes Unternehmen nachhaltig oder will zumindest so wahrgenommen werden. Lassen sich mit dem Thema Nachhaltigkeit überhaupt noch Wettbewerbsvorteile erzielen? Oder ist Nachhaltigkeit als Differenzierungsfaktor nicht sogar ein Nachteil, da sie von vielen Menschen mit Verzicht und Freudlosigkeit verbunden wird?

Die Weinbrand-Marke ASBACH URALT – tatsächlich so retro wie es der Name vermuten lässt -, wurde mit einem Mini-Marketing-Budget hocherfolgreich neupositioniert. Dafür gab’s dann auch den deutschen Effie in Gold. Wie lässt sich dieser Marketinggeniestreich erklären? Der Volkswagenkonzern hat seit 2018 eine funkelnagelneue Marke im Portfolio. Dies allein ist schon bemerkenswert, noch unglaublicher ist allerdings der Erfolg der Marke CUPRA, die von einem Umsatzrekord zum nächsten eilt. Wie sieht die Marketingstrategie aus? Welche Zielgruppe kauft die katalanischen Boliden? INTERBRAND hat gerade wieder sein berühmtes Markenranking veröffentlicht. Neben den üblichen Verdächtigen – den US-amerikanischen Tech-Marken - tummeln sich auch zwei deutsche Automarken in den Top 10. Welchen Aussagewert hat solch ein Ranking? Und warum kommen unterschiedliche Rankings zu massiv abweichenden Ergebnissen?

Die Marken BOSS und HUGO wurden radikal neupositioniert. In einer Branche, in der viele andere Unternehmen unter Druck stehen, reiht das deutsche Modeunternehmen seitdem einen Umsatzrekord an den anderen. Wie lässt sich dieser Erfolg erklären? Und ist er auch nachhaltig? Das deutsche Traditionsunternehmen SIEMENS überarbeitet derzeit den Markenauftritt und hat in diesem Zusammenhang einen Werbefilm produziert, der emotionalisiert und den normalen Menschen in den Mittelpunkt stellt. Tut dieser Spot seinen Dienst im B2B-Marketing? Oder leistet er sogar noch vielmehr? MONDELEZ wird in den USA der «Shrinkflation» verdächtigt. Sie sollen an der Füllung der OREO-Kekse gespart haben, um Kosten zu senken. Konsumenten und Konsumentinnen machen auf den sozialen Medien mobil. Wie ist das Phänomen der «Shrinkflation» und ihres bösen Bruders bzw. ihrer bösen Schwester «Skimflation» einzuordnen?

Das US-amerikanische Start Up HUMANE – gegründet von Ex-Apple-Mitarbeitern - will mit einem AI Pin das Smartphone ersetzen. Das Gerät ist klein wie eine Brosche, setzt AI ein, kommt ohne Display aus und lässt sich durch Stimme und Gesten steuern. Ist diese Produktinnovation zu radikal oder wird es sich in die digitale Lebenswelt der Menschen einfügen können? ROLEX setzt in seiner aktuellen Werbung auf funktionale Vorteile und verzichtet auf die in der Branche üblichen Testimonials und ikonisierenden Produktdarstellungen. Ist dieser Ansatz strategisch sinnvoll? Wen erreicht eine solche Kampagne? Die BEATLES und die ROLLING STONES sind mit neuer Musik weltweit auf den ersten Plätzen in den Charts. Die Geschichte über eine Spielzeugpuppe, die im Jahr 1959 das Licht der Welt erblickte, wurde zum erfolgreichsten Film des Jahres 2023. Warum rollt die Retro-Welle? Sind das nur die kaufkräftigen Alten? Oder sehnen sich die Jungen nach einer vergangenen Welt, in der alles besser war?

In der Schweiz überholte erstmals der Gebrauch der Debitkarte das Zahlen mit Bargeld. In Deutschland hingegen dominiert weiterhin Cash. Warum ist dies so? Existieren in der Schweiz einfach innovativere und vielfältigere Zahlungsmethoden, wie «Twinten» oder «Buy now pay later», oder sind die deutschen Kunden einfach sensibler, wenn es um ihre Privacy geht? «Closed Loop-Karten», die nur bei einem spezifischen Händler funktionieren, sollen sich zu händlereigenen Quasi-Währungen entwickeln, indem sie simultan Kundenbindungsprogramme und Bezahlsysteme revolutionieren. Welches sind die entscheidenden Stellschrauben, damit sie sich betriebswirtschaftlich rechnen und von der Kundschaft auch akzeptiert werden?

Die italienische Marke LORO PIANA kam bisher ohne ein Branding ihrer hochwertigen Strickwaren aus und ist so zur Ikone für Menschen geworden, die leisen Luxus schätzen. Jetzt mehren sich die Anzeichen, dass der Markenauftritt zukünftig lauter werden soll. Ist dies eine zwangsläufige Entwicklung? Müssen Luxusgüter tatsächlich auch immer Distinktionsnutzen liefern? Wenn ja, müssen sie dafür auch markiert sein? Nach nur zwei Jahren wird beim deutschen Keksproduzenten BAHLSEN schon wieder über ein Verpackungs-Redesign nachgedacht. Zu viele Konsumenten und Konsumentinnen können offenbar mit der neuen Verpackung wenig anfangen und üben sich in Kaufzurückhaltung. War man bei der Veränderung des Markenbildes zu mutig oder im Gegenteil nicht mutig genug? Einst hochgejubelte Online-Marktplätze für Luxusmarken schreiben seit Jahren tiefrote Zahlen. Ihr Geschäftsmodell wird grundsätzlich in Frage gestellt. FARFETCH und zum Richemont-Konzern gehörende Marktplätze, wie unter anderen NET-A-PORTER, gehen jetzt zusammen. Wie müssen sich Mehrmarkenhändler im Luxus-E-Commerce aufstellen, um zukünftig erfolgreich zu sein?

Die Vermarktung der deutschen Fussball-Bundesliga im Ausland besitzt gegenüber der Premier League und La Liga erhebliche Defizite. Existieren Ansätze, wie sich diese beseitigen lassen? Und wie sehen diese aus? Welchen Beitrag können Testspiele der deutschen Nationalmannschaft, wie zum Beispiel kürzlich in den USA, leisten? Bisher gab es NBA-Basketball in Deutschland nur hinter der Bezahlschranke. Mit Start der neuen Saison werden Spiele zur Primetime auf ProSieben ausgestrahlt. Warum macht die NBA dies gerade jetzt? Was bedeutet dies für die deutsche Basketball Bundesliga (BBL)?

Samy Liechti hat BLACKSOCKS verkauft. Heisst es jetzt langsam Abschied von der Schweizer E-Commerce-Ikone nehmen oder wird auch unter neuem Management das schwarze Socken-Abo weiterleben? VOLKSWAGEN hat entschieden, dass die Marke VW die Zukunft nur als Love Brand bewältigen kann. Übernimmt man sich hier nicht etwas und überschätzt die Liebe, die manche Kunden ihrem BULLI oder ihrem KÄFER entgegenbringen bzw. entgegengebracht haben? Die vermeintliche Romanze von TAYLOR SWIFT mit NFL-Star TRAVIS KELCE elektrisiert deren Fans, die TIKTOK & Co. mit Videos fluten, die humorvoll ihre jeweiligen Idole feiern und deren Markenwert weiter in die Höhe treiben. Haben normale Marken angesichts solcher popkultureller Grossereignisse überhaupt noch eine Chance, in den sozialen Medien wahrgenommen zu werden?

Bei ADIDAS steht nach einem CEO, der Finanzer war und aus der Konsumgüter-Branche kam, mit Björn Gulden wieder ein Marketingmann und Verkäufer mit Sport-Background am Ruder. Ist das die idealere Besetzung oder ist es kontraproduktiv, dass er ausgerechnet vom kleineren Erzrivalen PUMA kommt? Wolfgang Jenewein plädiert für mehr Verletzlichkeit auf den Führungsetagen. Nur so könnten Unternehmen die Potenziale ihrer Mitarbeitenden entwickeln. Und dies sei dringend nötig, um im globalen Innovationswettbewerb zu bestehen. Können Führungskräfte aber Verletzlichkeit in Organisationen zeigen, die vielfach einem Haifischbecken ähneln?