Markenkraft - Der Podcast über Markenführung und Markenforschung

In Episode 44 von #MARKENKRAFT war Olaf Hartmann selbst zu Gast: im Podcast der systemischen Organisationsberatung PRAXISFELD GmbH. Er spricht mit den Change-Beratern Holger Schlichting und David Agert und Martin Mayer über die Rolle der Marke als Übersetzungsinstrument der Strategie in Organisationen. Ein sehr interessantes Gespräch in der sich zwei Welten begegnen, die beide um eine große Frage kreisen: Wie bewegen wir Menschen? Sie sprechen unter anderem darüber: 🚀 dass Marken und Organisationen Wertemuster codieren, die Handlung leiten. 🚀 dass die #Markenstrategie die #Geschäftsstrategie zum Leben erwecken muss. 🚀 wie die Marke Zielkonflikte innerhalb der Organisation auflösen kann. 🚀 warum man Marke nicht ohne #customerexperience denken darf. 🚀 dass Aufmerksamkeit und Erinnerung nicht alles sind, aber ohne Aufmerksamkeit und Erinnerung alles nichts ist - auch in der #Change-Kommunikation.

In episode #43 of MARKENKRAFT I talk about the fascinating topic of brand positioning from a practical perspective. My guest is the award-winning brand strategy consultant Ulli Appelbaum. He held senior strategy roles at some of the largest advertising agencies in the world including BBDO, Leo Burnett, Fallon Worldwide, and SapientNitro and tarted a brand research & strategy boutique called First The Trousers Then The Shoes Inc in Minneapolis and wrote "The Brand Positioning Workbook" – a how-to guide. Among other topics we discuss: - why knowing the objective is the key before starting any project - why "Sunday in bed" is a great brand name - how the digital space has distracted us from whats important - what it means to identify the patterns of your brand - how to identify wether you have to reposition your brand and why - the sources of powerful brand associations - how to develop compelling brand positionings, faster

Nicht Logik die Psycho-Logik macht Marken stark. Verstößt man gegen diese Logik bezahlt man einen hohen Preis. Deshalb spreche ich mit Georg Felser, dem führenden Konsumentenpsychologen Deutschlands über die Erfolgslogik der Markendehnung. Georg lehrt seit 30 Jahren an verschiedenen Hochschulen Werbe- und Konsumentenpsychologie. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in der unbewussten Beeinflussung von Konsumenten, der Entstehung von Kundenzufriedenheit sowie in der Entscheidungsforschung. Er ist Gründungsmitglied der Gesellschaft für angewandte Wirtschaftspsychologie und ist Autor des deutschen Standardwerks der Werbe- und Konsumentenpsychologie. - die Psychologie der Urteilsbildung - wie gefälschte Markenartikel unser Verhalten beeinflussen - die Kraft der multisensorischen Markenbildung - warum Amazon mit seinem Firephone gescheitert und mit Alexa erfolgreich ist - warum der Absturz des Phaeton von VW schon im Namen angelegt war

Hans Christian Schwingen, ehemaliger Chief Brand Officer der Telekom erzählt die Geschichte des Relaunchs des Technologiekonzerns und welche Rolle die Marke als Führungsinstrument und Transformationshebel dabei spielte. Hans Christians Karriere begann in der legendären Werbeagentur Springer & Jacoby und führte ihn nach 8 Jahren als VP Marketing Communication von AUDI zur Telekom wo er von 2007 – 2020 als Chief Brand Officer tätig war. Er wurde für seine Arbeit mit zahlreichen Preisen ausgezeichnet - unter anderem als „CMO of the Year“ und gilt vielen in der Marketingbranche als Vorbild in seinem ganzheitlichen Verständnis von Marke als Stimme des Kunden und als Leitstern für die Unternehmensentwicklung. 2020 verließ er die Telekom und widmet sich seitdem der Frage welche Rolle Werte bei der Entstehung von Markenkraft spielen und wie Marken zum gesellschaftlichen Wandel beitragen könne. Dazu schrieb er mit der Markenberaterin Nina Rieke-Dalaman das Buch „Wie Werte Marken stark machen“ und berät Unternehmen und Unternehmer zu werteorientierter Markenführung. Wir sprechen unter anderem darüber 🚀 warum sich in Südtirol niemand mehr traut, schlecht zu kochen 🚀 was Springer & Jakoby so prägend für die deutsche Werbebranche machte 🚀 wie sich die Telekom vom behäbigen Technologiekonzern in die wertvollste Telekommunikationsmarke Europas verwandelte 🚀 warum implizite Signale wirkungsstärker sind als explizite Botschaften 🚀 was die Erfolgsprinzipien der Markencodierung sind 🚀 warum der Betriebsrat ein wichtiger Verbündeter für Markenverantwortliche ist 🚀 was wertorientierte Markenführung bedeutet 🚀 weshalb sich Automobilhersteller ein Beispiel an Hurtigruten nehmen sollten

Magda Nenycz-Thiel is Professor at the Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science at the University of South Australia. She has been the first Mars-funded chair at the Ehrenberg-Bass Institute and led for three years the Mars Marketing Lab. Magda is one of the leading experts in helping organizations on their transformational journey to better marketing results through science. Together with her team, she pioneered the category growth research at the Ehrenberg Bass and founded the Industry Growth Initiative. Magda contributed to “How brands grow” Part 2 and her academic work has been published widely. She regularly presents at academic and industry conferences around the world and was an associate editor at the Journal of Advertising Research. Among many other topics we talk about: 🚀 why building relationships drive sales and pushing for sales destroys the relationship 🚀 how you inoffensively change someones view and their mental models 🚀 why it is important to understand that attitudes don´t influence behaviour, but habits do. 🚀 why an evidence based company culture can bulletproof your organization from the shiny-new-thing-syndrome 🚀 how categories grow, how you can identify potential for growth and why it is important to know

In dieser Episode spreche ich mit Stefan Sagmeister über Design, Branding und Schönheit als Quelle von Markenkraft. Stefan ist ein Gesamtkunstwerk und selbst eine Superbrand. Vielfach ausgezeichneter Grafikdesigner, Typograph Ausstellungsmacher und Designphilosoph. Er gestaltete Plattencover für Künstler wie Lou Reed und die Rolling Stones, wurde dafür sechsmal für den Grammy nominiert und durfte ihn zweimal mit nach Hause nehmen. Durch seine haptischen Designs, die schon beim Hinschauen die Finger zum Kribbeln bringen und teilweise auch die Haare im Nacken aufstellen, bin ich seit vielen Jahren Fan. Den ersten Kontakt mit seinen Gedanken hatte ich durch sein Buch „Things I have learned so far in my life“. Er inszeniert darin seine Erkenntnisse in Form typographischer Installationen und erklärt den biographischen Hintergrund zu Aussagen wie: „Jammern ist blöd. Ich sollte handeln oder die Sache vergessen.“ “Trying to look good, limits my life” oder „Jeder der ehrlich ist, ist interessant.“

Phil is the managing director of DECODE Marketing in the UK. Before joining the DECODE Network Phil collected 20 years of marketing and brand management experience starting at Unilever. As VP Consumer Business of T-Mobile he led the brand relaunch and managed to drive a 49% increase in sales. He is very rare mix combining extensive experience in brand management with deep knowledge about leading edge science. The second edition of his bestselling book “DECODED – The Science behind why we buy” has just been published. It is based on cognitive & social psychology, neuroscience and behavioural economics and is the first book to apply Daniel Kahneman´s Nobel Prize Winning Work to real life marketing. Truly a treasure chest for anybody interested in a systematic framework for optimizing brand management and sales. We talk about: - how our judgement is always influenced by context - why blind testing is often useless - why perception beats cognition - how German and English advertising/work culture differs - why understanding explicit and implicit goals are the key for brands building - why the future belongs to evidence based marketing - why puppies don´t sell beer and cute camels don´t sell cigarettes

My guest today is Professor Jenni Romaniuk. Jenni is Associate Director of the world famous Ehrenberg Bass Institute of the University of South Australia. She is a Research Professor and author of two very influential books “How Brands Grow Part 2” and “Building distinctive Brand Assets and one of the leading researchers on brand equity, advertising effectiveness, distinctive brand assets, word of mouth, loyalty and brand growth. She pioneered Mental Availability measurement and metrics. Jenni was the Executive Editor of the Journal of Advertising Research and now sits on the journal’s Senior Advisory Board. Among other topics, we discuss: - why "brand love" is a myth - why most loyalty programs don´t work and may even be detrimental for your brand - how brands grow - how we take on different personas in different parts of our lives and how that shapes our buying behaviour - how much of marketing is timing - how the idea of "love brands" is just the ad industry flattering itself too much - what the purpose of distinctiveness really is - the seven costly sins of brand identity

I am speaking with english advertising legend and bestselling author Paul Feldwick. He sees advertising in a crisis. Misled by managerial myths of rationality and logic, and by a cultish misunderstanding of ‘creativity’, it risks forgetting how to appeal to the public. As a result today’s advertising is less liked – and less effective – than ever before. Technology and discussions about purpose dominate the agenda. In Paul´s view advertising awards have lost touch with reality as the award-winning campaigns do not deliver business results like they used to. The big question is: How does advertising really work? In his radical new view, all theories have their uses - and all are dangerous if they are taken too literally as the truth. He therefore examined the assumptions underlying advertising and how these assumptions developed in historical context in his books “The Anatomy of Humbug” and “Why the Pedlar sings”. Among many other topics, we discuss: - does advertising require conscious attention, or is it simply about being famous? - what role does creativity play in the effectiveness of advertising? - is the cult of raw creativity in the advertisement industry justified or do we need a new and different type of creativity? - entertainment and advertising - how two people can have differing opinions on a matter and still both be right - why it is a great time to be in advertising right now

A must not-miss episode! Mark is a brand consultant and former marketing professor. He has a PhD in Marketing and taught on the MBA programs of leading universities including the London Business School and MIT. He is writing a weekly column on marketing for almost 20 years, winning several awards for his commentaries. He established an internal marketing academy for LVMH – the leading French luxury brand company and he teaches the Marketing Week Mini MBAs in Marketing and Brand Management. In a marketing world where often a lot of half-truths, semi-lies or pure bullshit are being peddled, Mark is a refreshingly clear voice whose opinion is backed up by research and a track record working with some of the most successful brands in the world. He is clearly not afraid to say it how it is. We talk among many other topics about the state of marketing, brand strategy and the playbook for brands in a recession.

In 20 Jahren ist der Umsatz von Hornbach von 1,3 auf 5,4 Millarden gestiegen. Eine echte Erfolgsgeschichte - zu der die Werbung einen wichtigen Beitrag geleistet hat. Ein Mann, der die Hornbach Kommunikation von Anfang an geprägt hat ist Guido Heffels, Mitgründer der Agentur Heimat und einer der am häufigsten ausgezeichneten Kreativen in Deutschland. Ein Mann, der die Hornbach Kommunikation von Anfang an geprägt hat ist Guido Heffels, Mitgründer der Agentur Heimat und einer der am häufigsten ausgezeichneten Kreativen in Deutschland.

„Digital-first, data-first oder mobile-first kann ich nicht mehr hören. Ich lasse nur Mensch-first gelten.“ In Episode 26 von #MARKENKRAFT geht es um Neupositionierung. Der R+V ist mit der Haltungskampagne unter dem Motto „Du bist nicht allein“ ein frischer Auftritt gelungen, der den Zeitgeist trifft und aufhorchen lässt. Sie wurde dafür unter anderem mit dem Marken-Award 2021 als „bester Relaunch“ ausgezeichnet. Über die Hintergründe der Neupositionierung und den Erfolgsfaktoren einer starken Versicherungsmarke spreche ich mit Anja Stolz. Sie verantwortet bei der R&V seit 2019 das strategische Marketing & Brand Management und war vorher 8 Jahre CMO der Commerzbank. Mit 19 Mrd Euro Umsatz und 130 Mrd. Bilanzsumme gehört die R&V zu den größten Versicherungen Deutschland. Wir sprechen unter anderem darüber: 🚀 was effektive Markenführung im Versicherungsbereich ausmacht 🚀 warum Dogmatismus jeglicher Art in der Markenführung gefährlich ist 🚀 wie man neue Ideen in konservativen Organisationen durchsetzt 🚀 wie hilfreich Ethnologie und wie gefährlich Neomanie in der Markenführung ist

Markenkraft Basics #9 - Die Entwicklung einer neuen Marke ist eine spannende Zeit – denn es gibt niemals wieder so viele Gestaltungsmöglichkeiten als in dem Moment ihrer Geburt. Wenn die Marke ihren Namen und ihr erstes Erscheinungsbild erhält. Doch es gibt auch viele Fallstricke. Ein schlecht gewählter Name verhindert Erfolg. Starke Markennamen hingegen bringen von Anfang an entscheidende Wettbewerbsvorteile, denn sie brauchen weniger Kontakte um erinnert zu werden und wecken schnell kauftreibende Assoziationen. Tobias Langner ist einer der führenden Markenforscher Deutschlands und schreibt aktuell zusammen mit Jan Reichel ein Buch über die Psychologie und Wirkung von Markennamen und wie man starke Markennamen entwickelt. Er ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing an der Schumpeter School of Business and Economics der Bergischen Universität Wuppertal. Mit über 3500 Zitationen und über 100 Forschungsarbeiten hat er das Phänomen Marke aus allen Perspektiven beleuchtet und erhielt dafür zahlreiche Forschungspreise und Nominierungen. In dieser sehr lebendigen, inhaltlich dichten und unterhaltsamen Episode sprechen wir unter anderem darüber 🚀 was starke Markennamen ausmacht 🚀 welche Rolle Kultur und Wahrnehmungspsychologie bei der Entwicklung von Markennamen spielt 🚀 was Markenverantwortliche von der Markenforschung lernen können 🚀 warum Markennamen wie „Sunday in Bed“ besonders gehirngerecht sind 🚀 warum der USP auch eine Unique Emotional Proposition sein sollte 🚀 wie unsere sensorische Wahrnehmung die Wirkung von Marken beeinflusst

Markenkraft Basics #8 – Hans Peter Albrecht ist ein echter Radiohead. In seiner langen Karriere gewann er alle Kreativpreise von Rang und Namen. Die Stationen seiner Karriere umfassten unter anderem Lürzer, Conrad & Leo Burnett und Springer & Jacoby. Heute leitet er zusammen mit Charlotte Buffler die Kreativagentur _The Wunderwaffe _in München. Seit Jahrzehnten ist HP in der Jury des ADC für die Kategorie Radio und einige Mal auch in Cannes. Er ist Botschafter für Lürzer´s Archiv und moderierte viele Jahre an der Seite von Barbara Schöneberger den RMS-Radio Award. HP Albrecht hält Radio für das weltmeistunterschätzte Medium.

Markenkraft Basics #7 – 15 mal in Folge ist die ING zur beliebtesten Bank Deutschlands gewählt worden. Die holländische ING Gruppe gehört mit einer Bilanzsumme von fast 900 Milliarden zu den Top 12 Banken in Europa. Bis vor ein paar Jahren hieß die ING noch ING Diba und das Dibadibadu kann ein Großteil der Deutschen spontan mitsingen. Die Verpflichtung von Dirk Nowitzki als ihr Testimonial ist eine der erfolgreichsten Kooperationen seiner Art und viele der produzierten Spots sind Werbeklassiker. Waltraud Niemann leitet seit 20 Jahren das Marketing der ING in Deutschland und erzählt über die Hintergründe dieser besonderen Erfolgsgeschichte.

Markenkraft Basics #6 – 250 Millionen lichtempfindliche Sinneszellen sind in unseren Augen permanent mit der Verarbeitung visueller Reize beschäftigt. Drei Sehbahnen senden mit einer Bandbreite von 240 mBit pro Sekunde ins Gehirn. Das sind die Niagarafälle unseres sinnlichen Erlebens. Unser Hörnerv schafft im Vergleich gerade einmal 3 Mbit. Doch warum hat die Evolution die Farbwahrnehmung entstehen lassen? Wie prägen Farben unser Weltverständnis? Welche Rolle spielt dabei die Biologie, welche die Kultur? Wie beeinflussen sie unbewusst unser Verhalten unser Wohlbefinden und unsere Entscheidungen und wie werden sie so zur Quelle von Markenkraft? Über dieseFragen spreche ich mit Prof. Dr. Axel Buether. Axel ist Mitbegründer der modernen Farbpsychologie und einer der weltweit führenden Farbforscher. Er studierte Architektur in Berlin und London, promovierte zu Wahrnehmungspsychologie und Architekturtheorie, lehrte in Halle, in Hannover, an der Universität Siegen und heute als Professor für Didaktik der visuellen Kommunikation an der Bergischen Universität in Wuppertal. Seit 2007 ist er Vorsitzender des Zentralinstitut für Farbe in Wissenschaft und Gestaltung. Er schrieb zahlreiche Bücher über kreative Gestaltung und die strategische Nutzung von Farbe in Produktdesign und Kommunikation.

Markenkraft Basics #5 In Episode 15 von Markenkraft, bin ich selbst zu Gast – bei Michael Trautmann im Podcast der Deutschen Post “Ein-Mail-Eins”. Wir sprechen über die Rolle multisensorischer und speziell haptischer Markenkommunikation in einer digitalen Welt. Ich spreche mit Michael in dieser Folge unter anderem darüber: 
 • was multisensorisches Marketing eigentlich ist, • warum die Haptik unser Wahrheitssinn ist, • wie der Kontext von Mediakanälen die Werbewirkung beeinflusst, • wie Print-Mails den ROI digitaler Kanäle befeuern, • wie rauhe Oberflächen die Spendenbereitschaft erhöhen, • warum ein kleines Handtuch und Sonnenmilchduft die Kaufresponse eines Kreuzfahrtanbieters um 50 % steigern, • welche Rolle die Haptik beim Durchbruch des mobilen Internets spielte, • warum Zitrusduft Deutsche zum Putzen animiert und Spaniern Durst macht, • wie man seine Print-Mailings systematisch erfolgreicher macht.

Markenkraft Basics #4 - Die Marketingwelt ist unübersichtlich geworden. In vielen Organisationen fehlt Orientierung und Klarheit. Wie man die Klarheit über die Hebel des eigenen Erfolgs systematisch schafft und die komplexe Herausforderung Markenführung erfolgreich meistert, darüber spreche ich mit Jürg Honegger. Dr. Jürg Honegger ist einer der führenden Experten für Komplexitätsmanagement in Europa. Seit über dreißig Jahren beschäftigt er sich mit der Logik des Erfolgs. Er promovierte in St. Gallen und war dort bis 2013 Lehrbeauftragter für Vernetztes Denken und allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Er doziert heute unter anderem an der Executive School der HSG und berät mit der Netmap AG Unternehmen und öffentliche Institutionen wie das Schweizer Bundesamt für Umwelt zu komplexen strategischen Themen. Wir sprechen unter anderem darüber • warum Markenführung komplex und nicht kompliziert ist, • warum wir alle vernetzt denken und uns trotzdem der Umgang mit Komplexität schwer fällt, • wie unbewusste mentale Modelle unser Verhalten prägen, • wie man systematisch die Erfolgslogik für die eigene Marke identifiziert, • wie man die Hebel für langfristigen Markenerfolg findet und Komplexität systematisch managt, • wie eine Erfolgslogik in Wirtschaftskrisen hilft, die darin versteckten Chancen zu erkennen und zu nutzen.

Markenkraft Basics #3 Wolfgang K. A. Disch ist einer der großen Vordenker des Marketings in Deutschland. Er verwandelte den Begriff Absatzwirtschaft in Marketing und bewahrte den Begründer der Markentechnik, Hans Domizlaff, vor dem Vergessen. Wolfgang Disch hob 1968 das Marketingjournal aus der Taufe und schuf damit einen Leuchtturm des deutschen Wirtschaftsjournalismus. Als Geschäftsführer leitete er 18 Jahre lang die Geschicke der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) – der Forschungsplattform im Netzwerk des Markenverbands.

Markenkraft Basics #2 – Business Insider counts Raja Rajamannar among the 20 most innovative CMOs in the world, in the Forbes ranking he has a firm place among the top five of the world's most influential CMOs and his recently published book "Quantum Marketing" is already a worldwide bestseller. How a brand gains power in our rapidly changing world through multisensory branding is something Raja has impressively demonstrated with MasterCard. Under his care, MasterCard grew into a superbrand. Within ten years, the brand value tripled, revenues and profits doubled - and the trend accelerates. With insights from psychology and behavioral science, Raja recognized early on that the most important source of growth is a strong brand whose meaning people experience with all their senses. Thanks to Raja, MasterCard is now a prime example of multisensory brand management. People can not only see the "Priceless" promise, but also hear, smell, taste, and feel it. Raja reveals to us how he systematically translates Mastercard's value proposition and values in a sensory way, and the competitive advantages that result.