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„Wenn Marken zu Popkultur werden wollen, muss Werbung sich grundlegend ändern – von der Push- zur Pull-Welt“, sagt Dora Osinde, Global CCO bei der Kreativagentur Granny und ehemalige Global Creative Marketing Managerin bei Netflix. Dora hat noch ein paar klare Worte für uns parat: „Werbung für Werber:innen ist nicht die Kategorie, in der ich persönlich kreativ antrete.“ Sie ist überzeugt: Kampagnen müssen so gut gemacht sein, dass die Menschen wirklich Lust darauf haben, sie zu teilen und sich mit ihnen zu beschäftigen. Genauso wichtig: Eine Marke sollte eine klare Haltung einnehmen, sodass die Konsument:innen wissen, wofür sie steht. Besonders Social Media ist da, auch für kleinere Brands, ein perfekter Hebel. Luft nach oben gibt’s aber noch deutlich, besonders wenn es darum geht, "social first" zu konzipieren und nicht in reinen Abformaten zu denken. In der aktuellen Folge von #WhatsNextAgencies spricht Kim Alexandra Notz mit Dora außerdem über die Granny-Agenturkultur, in der Diversität eine besondere Rolle spielt, und einen gesunden Umgang zwischen Agenturen und Kund:innen. Der Kreis zur Popkultur schließt sich, wenn Dora ihre Top Performer im Social Web nennt: Neben Wendy’s oder der BVG beeindruckt sie besonders Kanye West und sein „Fuß im Chaos“ immer wieder. Wer mehr wissen will – reinhören. Und noch ein Hör-Tipp für alle, die nicht genug von Social Media und Popkultur kriegen können: Doras Podcast „Letzte Woche im Internet“.

„Customer Centric und Human Centric sind keine Widersprüche. Das Ganze zum Wohle von beidem miteinander zu verbinden braucht ein bisschen, ist aber ein valider und guter Startpunkt“, sagt Markus Biermann, Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter von Crossmedia, einer der größten networkfreien Mediaagenturen Deutschlands. Mit einem radikalen New-Work-Ansatz und der Einführung der ortsflexiblen 35-Stunden-Gleitzeit-Woche bei gleichem Gehalt hat Crossmedia zu Beginn des Jahres für Aufmerken in der Branche gesorgt. Den Menschen in den Mittelpunkt stellen, die Selbstbefähigung der Mitarbeitenden zu fördern und so zu einer anderen Form der Zusammenarbeit zu kommen – weg von reiner Effizienzgetriebenheit und hin zu qualitativ sinnvoller und kreativer Arbeit – sind die Leitmotive dieses Prozesses. Und dass das durchaus gut für die Kunden und die Wirtschaftlichkeit ist, den Beweis tritt Markus mit seinem Team jetzt an. Dabei sind partizipative Prozesse bei der Mediaagentur schon seit vielen Jahren fester Bestandteil der Agenturkultur: „Wir lieben den Prozess des Streitens und der Auseinandersetzung“, sagt Markus nicht nur mit Blick auf den angestoßenen New-Work-Prozess, sondern auch auf die Entstehung des internen Kulturmanifests, das sich seit seiner Einführung unter dem Credo „Freiheit zum Andersdenken“ in einem steten Prozess der Weiterentwicklung befindet. Wie solche Prozesse aussehen können, welches veränderte Verständnis von Führung dem zugrunde liegt, wie Nachwuchsförderung gelingt, aber auch was sein persönliches fuck up war – darüber spricht Kim Alexandra Notz mit Markus Biermann in der aktuellen Folge von #Whatsnextagencies.

„Agenturen sind immer glaubwürdiger, wenn sie auch Reichweite für sich selbst schaffen, unabhängig vom Kunden“, rät Philipp Westermeyer, Gründer und Kopf der Digitalmarketing-Plattform OMR. In der neusten Folge von #WhatsNextAgencies geht Kim Alexandra Notz der Frage nach, was Agenturen von einer Platform Brand wie OMR lernen können. Und das ist eine Menge: Chancenorientierung, Mut, Eigenvermarktung, Reichweite mit Projekten, die nicht auf den ersten Metern wirtschaftlich auf das Kerngeschäft einzahlen und eine Unternehmenskultur, die junge Talente anzieht. Philipp, dem durch die Pandemie das OMR Festival und somit mal eben das finanzielle Hauptstandbein weggebrochen ist und der das scheinbar lässig durch andere Aktivitäten wie den Betrieb des Impfzentrums in Hamburg und Produkte wie Podcasts, OMR Reviews oder Education kompensiert hat, ist gewissermaßen Profi im Aufspüren und Ausprobieren erfolgversprechender Geschäftsmodelle. Neben dem Aufbau von Reichweite und der Positionierung als eigene Marke meint er, es lohne sich immer, die Augen offen zu halten für neue Chancen – dabei ist es wichtig, die eigene Idee nicht gleich in Theorie und komplizierten Businessplänen zu erdrücken, sondern vieles einfach mal im Kleinen auszuprobieren und dann zu skalieren. Philipps Vision für OMR ist der Ausbau zu einer der großen Medienplattformen. Er ist Content-Profi durch und durch und glaubt an die emotionale Wirkkraft von Dokumentationen: „Was früher Corporate Publishing war, ist heute die Doku.“ Sein neuestes Projekt passt gut zu dieser Aussage und zu unserer Branche: Zum 30-jährigen Jubiläum von Jung von Matt hat OMR Originals eine Doku produziert, mit Einblicken in 30 Jahre Agenturgeschichte und jeder Menge Anekdoten aber auch einem interessanten Blick in die Zukunft. Und Kim ist als Statementgeberin auch dabei. Also: Erst Podcast hören, dann Doku schauen.

„Beim TikTok-Algorithmus gilt: Content first! Das ist für Werbetreibende ein Segen, weil man hier mit authentischem und coolem Content noch organische Hits landen kann“, sagt Neil Heinisch, Co-Gründer und CEO der auf TikTok spezialisierten Agentur PlayTheHype. Und er weiß nicht nur, wie der TikTok-Algorithmus tickt, sondern hat auch fundiertes Verständnis für die Haupt-Zielgruppe der Plattform – die GenZ. Das bringen Neil und sein Team nicht nur qua ihres Durchschnittsalters von unglaublichen 18 Jahren mit. Die Insights in die Zielgruppe basieren auch auf ihren WhatsApp-Fokusgruppen mit rund 180.000 Teens, die systematische Inspirationsquelle für die kreativen Kampagnenideen und manchmal sogar Produktinnovationen sind. Für Neil ist klar: „TikTok ist die Quelle aller Internethypes.“ Und wird durch die starken Zuwächse von Nutzerzahlen und Verweildauer auch für das Marketing immer wichtiger. Daily Business von PlayTheHype ist es deshalb, Unternehmen und Agenturen mit datengetriebenem Know How zu helfen, die Gen Z besser zu verstehen und für die Marken eine nachhaltige Community auf TikTok und auch Instagram, YouTube oder Snapchat aufzubauen. Denn die Genz Z ist im Vergleich zur vorherigen Generation Y durchaus offen für Werbung und Interaktion mit Brands im Netz. Doch eine kritische Frage darf erlaubt sein: Werden durch solche Kampagnen nicht v. a. die Creator gefeiert, statt dass die Marken konkret davon profitieren? Mal sehen, was Neil dazu sagt. Kim Alexandra Notz spricht in dieser Folge von #Whatsnextagencies mit Neil außerdem über die entscheidende Rolle der Content Creator, die „Adblocker im Kopf“ der Zielgruppen zu überwinden, die nötigen Allrounder-Skills der Mitarbeitenden und welche Agenturkultur es braucht, um ganz selbstverständlich für junge, Diversity-orientierte, sinnsuchende Talente attraktiv zu sein. Zudem verrät uns Neil, welche Pläne er mit PlayTheHype für 2022 verfolgt: Passend zum aktuellen Boom der Creator Economy soll sich eine neue Unit ganz den Creator Brands, also Brands von Socials für Socials, widmen.

„Bei vielen Marketingprojekten geht es darum, Kosten zu sparen und effizienter zu werden. Dabei sollte es in erster Linie darum gehen, den Kund:innen bessere Journeys anzubieten.“ Mit Anke Peters (Global Client Lead für Beiersdorf) und Stephan Lämmermann (Chief Technology Officer) von Wunderman Thompson spricht Kim Alexandra Notz in der neuen Folge von #WhatsNextAgencies über die sinnvolle Verbindung von Technologie, Data und Kreation. In puncto Kreation denken beide nicht mehr nur an große Kreativkampagnen: Auch in Micro-Interaktionen liegt großes Potenzial für Kreativität. In dem Gespräch geht es außerdem um diese drei zentralen Thesen: 1. Die Zentralisierung im Marketing – also die globale Steuerung internationaler Marken – schreitet weiter voran. 2. In großen Pitches geht es immer häufiger um das Operating Model des Marketings und ein kluges, effizientes Set-up. 3. Die Koordination diverser Agenturpartner wird dabei zu einer echten Herausforderung. Und es gibt interessante Einblicke in das Operating Model von Wunderman Thompson, dessen Kern kundenzentrierte, dynamische und internationale Teams aus den jeweiligen Kompetenzbereichen bilden. Dabei spielt das Thema Diversity, Equity & Inclusion eine herausragende Rolle. Zu guter Letzt verrät Anke noch die Pizza-Regel. Wer wissen will, was es damit auf sich hat, sollte reinhören. Tipp: Es geht – und da schließt sich der Kreis wieder – um Effizienz.

„Wirklich mutig transformieren ist die Königsklasse. Das muss nicht brachial sein, aber mit einer Vision – sukzessive in Richtung Zukunft!“ sagt Dirk Kedrowitsch, Geschäftsführer von thjnk, der in seinem Leben als Agenturmanager schon viele Ups and Downs durchgestanden hat: Mit der Gründung von Elephant Seven hat er die glorreichen Anfangszeiten des Internets erlebt, das Platzen der Dotcom-Blase, 9/11 mit seinen verheerenden wirtschaftlichen Auswirkungen, Börsennotierung und Merger mit Pixelpark und schließlich den Anschluss an das Publicis Network. Er ist überzeugt: Wenn es um die Sanierung und Restrukturierung von Unternehmen geht, muss man Visionär, Manager und Restrukturierer zugleich sein. In der aktuellen Folge von #WhatsNextAgencies spricht Kim Alexandra Notz mit „Käthe“ darüber, wie es um die Transformation der deutschen Agenturlandschaft bestellt ist. Auch wenn es schlicht unmöglich ist, die knapp 30.000 Agenturen dabei über einen Kamm zu scheren, attestiert er doch eine gewisse „germanische Angst vor Veränderung“ und wünscht sich für die Agenturen mehr Leichtigkeit und Neugierde im Angesicht von Veränderungsprozessen. Und er hat dafür ein Rezept, das nicht nur für passionierte Wellenreiter funktioniert. Wer also mit Freude Transformation vorantreiben möchte – reinhören lohnt sich!

„Wichtigste Spielregel beim Neuen Wachstum? Kein Wachstum auf Kosten anderer!“ meinen Alexander Kiock und Jan Pechmann, Gründer und Geschäftsführer der Strategieberatung diffferent, die sich ganz auf das „Neue Wachstum“ ihrer Kunden ausgerichtet hat. Was das heißt, darüber spricht Kim Alexandra Notz mit den beiden in der aktuellen Folge von #WhatsNextAgencies. Sie sind überzeugt: Neues Wachstum ist digital, nachhaltig und getrieben aus den Stärken der Marke und der Organisation. Und Purpose im Sinne eines „unternehmensstrategischen Polarsterns“ spielt dabei eine wesentliche Rolle. Aufgeladen durch einen glaubwürdigen Purpose erlangen Marken Bedeutungszuwachs und können zu Innovationssprungbrettern von Unternehmen werden. Aber: Ein guter Purpose tut weh. Außerdem verraten die beiden, wie diffferent den eigenen Polarstern gefunden hat, wie es zum dritten „f“ im Namen kam und was es mit dem von ihnen mit gegründeten „Marketing for Future Award“ auf sich hat.

„Agenturen sollten sich auf den Weg zu einer wertebasierten Transformation machen.“ Es geht also um Fundamentales in der aktuellen Folge von #WhatsNextAgencies – das Thema Werte. Kim Alexandra Notz spricht darüber mit der Strategieexpertin und Gründerin des freien Strateg:innenkollektivs whatsnextnow Nina Rieke. Nina kann als systemischer Business Coach, ausgebildeter Transformation Facilitator und Co-Autorin des frisch erschienenen Buches „Wie Werte Marken stark machen“ eine Menge darüber erzählen, wie wichtig es heute für Marken ist, das eigene Wertefundament und so ihr Differenzierungspotential zu kennen. Und auch für Agenturen steckt großes Potential in der Entdeckung ihrer Werte: Nicht weniger als das Schaffen einer Basis für Wachstum und eine tiefgreifendere und transformativere Agentur-Kunde-Beziehung. Mit den Werten als Sprungbrett können Agenturen sich in das Spannungsfeld zwischen „Exploitation“ und „Exploration“ wagen und – fußend auf festen Spielregeln und etablierten Tools – z. B. neue Services, Organisationsmodelle oder ein Freelancer-Setup entwickeln, aber auch Kollaborationen eingehen. Denn Kollaborieren ist nach Ninas Überzeugung absolute Notwendigkeit: jemand zu sein, der im Sinne eines „Agenten“ – und das ist dem Begriff „Agentur“ bereits immanent – Themen und Partner zusammenbringt. Wer nach dem Hören Lust auf „Exploration“ bekommen hat und dazu seine eigenen Werte und die seiner Organisation besser verstehen möchte, für den hat Nina neben ihrem druckfrischen Buch noch zwei weitere Lesetipps parat.

Die Frage, wie man in Pitches einen möglichst bleibenden und individuellen Eindruck hinterlässt, treibt naturgemäß viele Agenturen um. Kim Alexandra Notz spricht darüber in der heutigen Folge von #WhatsNextAgencies mit einer, die es wissen muss: Josephine Gerves ist als Director Marketing & Business Development verantwortlich für Growth bei der internationalen Digitalagentur Dept. Aus ihrer Zeit als Director Consulting bei der Pitchberatung Cherrypicker bringt sie zudem wertvolle Insights aus der Kundenperspektive mit. Josephine ist überzeugt, dass Agenturen über die Pitch-Präsentation hinaus den Pitch wieder zu einer außergewöhnlichen Experience machen sollten – vom Betreten des Raumes bis zum Shake Hands zum Abschied. Zudem trage ein offener und ehrlicher Austausch darüber, was man kann, aber auch was man nicht kann, dazu bei, schlagkräftige Kollaborationsmodelle zu etablieren. Agenturen seien gut beraten, das Denken in „siloesquen“ Clustern aufzubrechen, immer zugunsten des Ergebnisses und nicht zur eigenen Business-Maximierung. Aber Business Development ist so viel mehr als New Business: Dazu gehören Cross- und Up-Selling, Produktentwicklung und gutes Agenturmarketing genauso wie Learnings aus regelmäßigem Kundenfeedback und – wo möglich – auch erfolgsbasierte Honorarmodelle. Überhaupt ist Josephine davon überzeugt, dass Agenturen den Business Impact ihrer Arbeit unbedingt stärker herausarbeiten sollten.

Die Warnung Mirko Kaminskis, PR-Profi und CEO von Achtung!, ist zwar schon gute acht Jahre alt, könnte aber aktueller nicht sein: Der Agenturbranche gehen viele Talente verloren, teils weil sie nicht einmal um die Existenz der Agenturen als potenzielle Arbeitgeber wissen, teils weil sie zu den Unternehmen abwandern, die vermeintlich bessere Bedingungen bieten. Mirko ist davon überzeugt, dass Agenturen zu alter Strahlkraft zurückfinden müssen. In puncto Begehrlichkeit können sie sich z. B. vom OMR- oder Red-Bull-Prinzip eine dicke Scheibe abschneiden. Außerdem sollten Agenturen im Recruiting disruptive Wege gehen und z. B. auch Quereinsteiger:innen interessante Möglichkeiten bieten. Und ein ganz entscheidender Aspekt: (Agentur-)Räume müssen „Kulturstätten“ werden, in denen Stolz und Identifikation der Mitarbeitenden und die Mitarbeitenden selbst wachsen können. Im Gespräch mit Kim Alexandra Notz gibt Mirko außerdem Einblick in die Hintergründe der permanenten Selbsterneuerung, die er mit Achtung! seit 20 Jahren durchläuft, und erklärt, was es mit seiner Achtung! Unternehmer:innenplattform auf sich hat. Zu guter Letzt hat Mirko auch noch ein paar gute Tipps für Agenturen in puncto Eigenkommunikation: Achtung!, @Geschäftsführer:innen und Team Leads!

In der neuen Folge von #WhatsNextAgencies öffnet Kim Alexandra Notz gemeinsam mit Nina Haller die Daten-Büchse der Pandora. Nina ist seit Anfang 2021 Managing Director von MightyHive (jetzt Media.Monks) und Teil des Management Board von Media.Monks Germany. Auch schon während ihrer Zeit in (Media-)Agenturen wie Accenture Interactive, Dentsu, Mediacom oder Group M war das Thema Data & Technology ihr ständiger Begleiter. Sie weiß, was es braucht, um eine Kreation datengestützt smarter und effektiver zu machen und darüber hinaus echten Mehrwert für den Konsumenten zu schaffen. Dazu sollten Unternehmen dringend auch einen Blick in die eigenen Daten, wie Analytics und CRM, werfen und den dort vorhandenen Datenschatz heben und mit Media verknüpfen. In diesem Zusammenhang sprechen die beiden über Reverse Funnel Planning, darüber, an welcher Stelle der Customer Journey es die „Big Idea“ braucht und warum für das Marketing eine organisationale Transformation absolut unverzichtbar ist, um zukunftsfähig aufgestellt zu sein.

In der neusten Folge spricht Kim Alexandra Notz mit den Google- und ehemaligen Agentur-Managern Marc Nabinger, der als Managing Director Agencies & Partners für die Beziehungen zu Kreativ- und Mediaagenturen und Unternehmensberatungen zuständig ist, und Oliver Rosenthal, Head of Creative Works in Central Europe. Die beiden sehen aufgrund der zunehmenden Fragmentierung des Marktes vermehrt „Sand im Getriebe“ in der Agentur-Kunde-Beziehung. Die neue Unit Creative Works verstehen sie aber keinesfalls als Konkurrenz zu den Kreativagenturen, sondern als „Enabler“ für Agenturen und Kunden, Kreativität und Daten bestmöglich zusammenzubringen. Sie verraten, was sie sich für eine bessere Zusammenarbeit mit Kreativagenturen wünschen, um die vermeintlichen Gegensätze – Kreation und Data – zu einer bestmöglichen Creative Effectiveness zu führen. Etwas mehr Neugier und, provokant formuliert, intelligentere Fragen könnten Kreativagenturen dabei wieder zu höherer Relevanz verhelfen.

Dr. Mirjam Jentschke, zuletzt als Global Head of Brand Management für Siemens Hausgeräte tätig und Gründerin der agilen Transformationsberatung fautLefaire und Cornelia Kunze, Gründerin i-sekai und ehemalige Deutschland-CEO und Asien Vice Chair bei Edelman, waren lange Jahre selbst in einer Agentur-Kunde-Beziehung. Mit etwas Abstand und absoluter Transparenz haben sie nun ein Buch darüber geschrieben, wie diese Beziehung effektiver, langfristiger und motivierender gestaltet werden kann. In der neuen Folge von #WhatsNextAgencies sprechen sie mit mir darüber, wie ein Perspektivwechsel dabei hilft, die großen und auch alltäglichen Herausforderungen zu überwinden. Und beide geben konkrete Tipps für die wichtigsten Schlüsselmomente in der Agentur-Kunde-Beziehung. Außerdem geht es um Agenturmodelle, Feedbackprozesse, die Relevanz des beidseitigen – und übrigens auch fortlaufenden – Onboardings, Briefingprozesse sowie um das Potenzial erfolgreicher Kollaboration.

ZukunftsDesigner Stephan Grabmeier, Mitglied der Geschäftsleitung beim Zukunftsinstitut, engagiert sich für enkelfähiges Wirtschaften und berät Unternehmen bei der nachhaltigen Business Transformation. In der neuen Folge von #WhatsNextAgencies spreche ich mit ihm darüber, wie man sich der Zukunftsfrage für das eigene Unternehmen nähert. „Die wirtschaftliche Zukunft von Unternehmen hängt nicht mehr nur vom Wachstum, sondern von einem nachhaltigen, sozialen Geschäftsmodell ab. Das Denken in unendlichen Zyklen ist dabei eine wesentliche Eigenschaft. Es geht nicht mehr um die Erfüllung kurzfristiger Quartalsziele, sondern um die Frage, wie lange man im Spiel bleibt. Umso wichtiger sich als Unternehmer*in die Frage zu stellen, wie man eine Kultur für das unendliche Spiel schafft.“ Mit Blick auf unsere Branche ist er überzeugt davon, dass Marketing in den meisten Fällen Teil des Problems und nicht Teil der Lösung ist, aber die Kraft hat, die Dinge zum Besseren zu treiben. Marken können also wichtige Transformer für eine nachhaltige Welt sein. Sinnvoll auch für den Erfolg des Marketings selbst, denn das Zugehörigkeitsgefühl von Menschen zu Marken nimmt in der Sinnökonomie zu. Als wichtigste Erfolgsfaktoren für die Transformation nennt er übrigens Konsequenz und Glaubwürdigkeit des eigenen Handelns, sog. „believe updates“. Außerdem sprechen wir über #transformingbrands, Megatrends, die er als „Lawinen in Zeitlupe“ bezeichnet, Denkmuster, den sog. „Future Room“ und den homo cooperativus. Und Stephan erklärt, warum die VUCA- von der BANI-Welt gerade abgelöst wird.

„Wir müssen das Paradoxon der Unvereinbarkeit von Familie und Karriere auflösen und Strukturen schaffen, in denen beides möglich ist – und zwar ohne das schleichende Gefühl, einem von beiden Bereichen nicht ausreichend gerecht werden zu können.“ Davon – und davon, dass die Zukunft des Managements weiblich sein wird, ist Marianne Heiß, CEO der BBDO Group Germany überzeugt. In der neuen Folge von #WhatsNextAgencies spreche ich mit ihr über Female Empowerment, Arbeitsmodelle der Zukunft und Mental Health. In der Pandemie spüren wir alle eine mentale Belastung, die beispielsweise aus der Doppelrolle mit Beruf, Kinderbetreuung und Homeschooling oder aus der Isolation und fehlenden persönlichen Kontakten resultiert. Die BBDO Group Germany hat Anfang des Jahres gemeinsam mit der Psychologin Dr. Barbara Grohsgart ein digitales, individuelles Mental Health Coaching für alle Mitarbeitenden ermöglicht und wird dieses Programm auch künftig als festen Bestandteil anbieten, denn eines ist klar: die Herausforderung der Balance wird uns bleiben. Für Mitarbeitende wird außerdem das Thema Werte und Sinn immer wichtiger. In diesem Kontext offenbart Marianne einen interessanten Blickwinkel: „Kreation war mal Teil der Popkultur. Es würde uns gut stehen, wenn wir unsere Arbeit wieder mehr als kulturelles Gut begreifen und anerkennen würden.“ Der Wert unserer Arbeit sollte im Fokus stehen – damit begeistern wir nicht nur junge Talente von unserer Branche, sondern können auch wirtschaftlich erfolgreich agieren.