Déclick - le podcast qui décrypte Google Ads

💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

"Don't be evil" est-ce toujours vraiment d'actualité?

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads & Microsoft Ads

En septembre, plein feu sur le feuilleton juridique qui occupe Google autour de sa position ultra-dominante sur le marché publicitaire

* Google modifie les enchères: C'est un aveu qui a fait l'effet d'un bombe. Sauf en France. Après avoir toujours dit que Google ne touchait pas les enchères, un responsable interne a confirmé que l'entreprise pouvait faire varier les enchères de 5 à 15% en fonction des objectifs trimestriels. Sans transparence pour les annonceurs. De quoi jeter un trouble sur les stratégies smart bidding

* L'accord entre Google & Apple: Lors du procès antitrust, on a appris que Google payait 18 milliards de dollars pour être le moteur de référence sur Safari. Et que Microsoft avait proposé à Apple soit de racheter Bing, soit de lui verser 100% des revenus générés pour être sur Safari. Refus des 2 propositions

* Déploiement IOS 17: Avec cette nouvelle version d'OS, plus de possibilité de compter sur le Gclid. Heureusement, il faut un peu de temps avant que l'ensemble du parc Apple bascule sur IOS 17 et Google propose comme alternative la mise en place du suivi des conversions avancées pour les leads

* Déploiement de ACA: La génération automatique d'assets créatifs est désormais disponible sur tous les comptes au niveau campagne. Une bonne façon de se lancer dans la production créative. Je recommande d'ab tester avec les annonces existantes

* Lancement d'un outil d'aide à la création Youtube: Creative Guidance permet d'analyser et de proposer des recommandations personnalisées, basées sur l'IA sur les assets creatives proposées par les annonceurs

* Lancement des campagnes video view Youtube: Grâce à l'IA encore une fois, Youtube promet 40% de vues supplémentaires avec son nouveau format de campagne où les segments & axes creatifs seront générés automatiquement

* Quid de la fraude publicitaire: 84 milliards de dollars de fraude en 2023 et le double anticipé d'ici 2028. Soit 22% des investissements cette année. Il est peut-être temps de s'attaquer frontalement à ce problème

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

C'est plus dur d'être performant avec de petits budgets

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 67ème épisode, je me glisse dans la peau d'un petit annonceur qui voudrait se mettre au SEA. A bien des égards, c'est d'ailleurs souvent plus difficile à gérer que des gros budgets: phase d'apprentissage longue; toute erreur se paye cash; notoriété plus faible... Alors comment faire en sorte que ses campagnes fonctionnent?

* Créer son monopole: Il s'agit d'identifier ses axes différenciants et de diffuser uniquement auprès des populations pour lesquelles nous avons un avantage compétitif: horaire - localisation - âge.... Tout l'enjeu est d'être rentable le plus rapidement

* Communiquer sur ses différences: En tant que challenger, il faut éviter de communiquer sur sa marque ou le côté nouveau, trop nouveau de l'entrant. A l'inverse, la mise en avant du prix, de la qualité de service, de verbatims clients, ou de la réactivité du service client est une bonne chose

* Capitaliser sur son univers sémantique: On va privilégier la longue traîne, peu concurrentielle par définition. Côté marque, on laisse le champ libre à la concurrence de se positionner sur notre marque, mais on achète celles des leaders de marché pour jouer l'effet David contre Goliath

* Gestion au cordeau: Chaque euro investi doit être rentabiliser. Le set-up doit être précis: mots-clés en exact et expression; des SQR réguliers; et des micro-conversions en pagaille pour raccourcir la phase d'apprentissage

* Performance Max et video en temps 2: Après avoir trouvé de la traction avec du SEA pure, il faut construire la marque et cela passe par de la video. En amont, cela aura permis d'identifier les segments primordiaux et les axes créatifs efficaces

* Optimiser le tunnel de vente: Sans legacy technique, ni d'actif de marque fort, l'annonceur challenger peut proposer aisément des parcours digitaux 100% intégrés avec la bonne dose de CRO; et prendre des risques sur des aspects de communication de marque

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Le run, c'est le laboratoire du feedback!

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 66ème épisode, je vous partage mes retours sur mon dernier lancement de campagne. Il s'agit du produit Telecom que l'on lance chez Meilleurtaux. Et malgré les années, cela reste toujours un exercice délicat puisque les inconnues sont multiples: l'efficacité du parcours de conversion; le positionnement du produit; l'intensité concurrentielle... autant d'éléments avec lesquels il faut composer

* La réalisation d'un BP à peu près dans les clous: Les données à disposition sont légions: analyse concurrentielle via le Keyword Planner ou SEMRUSH; audit de comptes concurrents (annonces, LP), analyse des performances de son compte, études sectorielles Google... et malgré cela, j'ai réussi à me planter sur le CPL anticipé de 2 fois le niveau observé

* La pré-campagne: C'est la partie souvent oubliée qui peut faire gagner quelques semaines sur la phase d'apprentissage. La création en amont d'audiences déjà prêtes ainsi pour le lancement; la production d'assets créatives en amont; l'optimisation des landing pages au moment de leur production

* La création de la matrice mots-clés/annonces: Brisons un peu le totem de la matrice mots-clés/annonces. En cas de ressources limitées, je recommande de se concenter sur la définition d'une approche mots-clés exhaustive en exact et expression avec des annonces génériques, à faire évoluer très rapidement. La rédaction d'annonce est souvent très chronophage, autant la concenter pour les adgroups à potentiel 

* Le set-up d'un tracking efficace? C'est souvent là qu'il y a un hic. Je n'ai pas échappé à cette règle. Il faut s'assurer de l'exhaustivité des pages et CTA trackées et de la création d'un historique pour commencer à piloter lancé. Idéalement, je recommande d'avoir une solution de tracking en back-up que ce soit l'outil de web analyse ou le CRM

* Le run, 80% du job: Alors que souvent les annonceurs portent le gros de l'effort sur le build. Pêle-mêle, les tâches pour ajuster le barycentre sont nombreuses: exclusion quaotidiennes; retravail des annonces et axes créatifs; lancement de Performance Max; évolution des LP...

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Ca ressemble à Discovery Ads, ça a le goût de Discovery Ads... mais c'est Demand Gen. Comprenne qui pourra

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 65ème épisode, coup de projecteur sur le nouveau type de campagne Demand Gen annoncé à l'été dernier. Pour Google, c'est l'occasion de faire coup double: montrer que le géant de Mountain View ne fait pas que de s'occuper de Performance Max; et proposer une alternative intéressante aux annonceurs qui souhaitent travailler le haut du funnel

* Demand Gen, késako: Demand Gen, c'est le primat de la vidéo, de la stratégie maximiser les clics et des études types Brand Lift et Search Lift. Bref, du Discovery Ads qui ne dit pas son nom. D'ailleurs ces dernières basculeront automatiquement sous le format Demand Gen à partir d'octobre. On ne peut être plus clair

* L'échec de Discovery Ads: Les raisons de l'échec sont connues:  identifiée à tort comme étant uniquement diffusée sur Discover; sous-performante par rapport à Performance Max; et ne jouissant pas de contenu de qualité.. la campagne Discovery Ads avait toutes les chances de se planter. Sauf que Demand Gen n'est finalement pas vraiment une révolution, à un inventaire et une IA près

* L'arme anti-réseaux sociaux: Alors que Google peine à progresser sur sa verticale historique, le search classique, la monétisation de ses inventaires tiers est désormais la stratégie suivie. En ligne de mire: Youtube Short notamment! Une bonne façon d'essayer de reprendre le trafic qui s'est perdu chez Meta ou TikTok

* Les pièges à éviter: 

1 - Au vu de l'inventaire travaillé, il faut penser avant tout vidéo et être en capacité de les produire en qualité et en nombre. Sinon aucun intérêt

2 - L'inventaire sera une des clés, il est nécessaire d'exclure le non qualitatif comme les applications ou les chaînes jeunesses

3 - Le copywritting est à adapter en reprenant les codes des réseaux sociaux

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Tout va bientôt tourner à l'IA, même le suivi des conversions

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads & Microsoft Ads

En août, pas le temps de niaiser comme diraient nos amis canadiens puisque la roadmap produit reste très fournie, tout comme les éléments macro qui viennent impacter les annonceurs SEA

* Apple s'attaque au tracking: Avec le lancement d'iOS 17 et du Link Tracking Protection, Apple ne supporte plus le Gclid, l'ID unique Google utilisé pour le tracking des campagnes. Je rappelle que Safari représente 20% des parts de marché en France. Pour contrer cela, Google mise tout sur le suivi avancé des conversions online et offline (leads)

* La diffusion de scripts Performance Max: Fini la black box Performance Max? En tout cas, 2 scripts partagés à tout le web en août viennent mettre à mal cela avec d'abord la possibilité de remonter tous les termes de recherche et ensuite d'identifier la ventilation de diffusion par inventaire. A quand leur déploiement natif dans la plateforme?

* Demand Gen en bétâ: La bétâ sera disponible en octobre et Google confirme bien que Demand Gen prendra la suite de Discivery Ads qui n'a jamais vraiment trouvé son public car trop identifiée à tort à Discover. Pour Google, cette campagne vise notamment à monétiser son inventaire Youtube Short en plein essor et à prendre le relais des réseaux sociaux

* Clap de fin pour le CPC optimisé: Cela impactera les campagnes Shopping. Pour les annonceurs, 2 choix: revenir au CPC manuel, assez ingérable sur des flux shopping important ou basculer vers du smart bididng 

* Introduction du QR Code: Google mène quelques tests au sein de ses extensions d'annonce avec la promotion de QR Code visant à mettre en avant l'appel à l'annonceur, mais aussi avec la diffusion de plusieurs extensions d'image

* Arrivée de la 3D: D'abord cantonné au Google Merchant Center américain, il permettra à priori aux annonceurs de rajouter des vues 3D de leurs produits dans le flux shopping. J'imagine que cela va attirer nombre de curieux, mais pas sûr que beaucoup d'entreprises soient prêtes techniquement

* Le service client devient payant: Google teste la monétisation de son service client à destination des TPE/PME avec des calls facturés 50 dollars en échange d'un service personnalisé. Et c'est une bonne nouvelle! On se plaint tous des recommandations standards du support qui ne fait que répéter ce qu'il y a dans l'onglet 'recommandation'. Avec ce service personnalisé, espérons que cela permettra aux petits annonceurs de passer à l'étape supérieure

* Introduction de l'IA dans le support client: Encore en phase de bétâ test, cette IA vise à faciliter la vie du marketeur dans sa recherche d'information, bon moyen pour Google de tester son IA à peu de frais auprès d'un public averti

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

La fin des cookies est une bonne nouvelle pour les wall-garden comme Google, Facebook, TikTok dont l'IA n'aura aucun mal à prendre la suite dans le pilotage des campagnes

📢L'épisode dujour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 64ème épisode, posons la question qui fâche: va-t-on encore pouvoir continuer à piloter correctement ses campagnes Google Ads? Pas un mois ne se passe sans que l'on apprenne que tel OS durcit le ton; ou que tel texte législatif limite la porter des trackings. Au point que nous sommes passés d'un modèle simple de tracking basé sur le cookie il y a encore 3 ans à une usine à gaz aujourd'hui. Essayons d'y voir plus clair

* Le cookie, un héritage surané: Le taux d'acceptation des cookies est de 59% d'après la dernière étude de la CNIL, manière de dire aussi qu'un Français sur 2 ne les acceptent plus. En parrallèle, 40% des internautes utilisent un adblockers principalement sur desktop. De quoi relativiser aujourd'hui la prégnance du cookie dans les protocoles de tracking des marques

* La fin des cookies tiers sur Chrome: Google l'a confirmé, les cookies tiers ce sera fini courant 2024. C'éest d'ailleurs déjà de l'histoire ancienne chez Mozilla & Safari. Concrètement, plus de possibilité pour les annonceurs notamment de faire du retargeting par exemple. Le géant de Mountain View travaille sur le lancement d'une alternative avec la Privacy Sandox qui permettrait de clusteriser les audiences en fonction de leur navigation au sein de quelques items. Le retour au vieux media planning

* Le dernier coup de Trafalgar d'Apple: Avec IOS17, fini certains protocoles de tracking comme le Gclid ou MSclkid. En refonrcement son positionnement autour de la protection de la vie privée, Apple joue un sale coup aux adtechs et aux annonceurs puisque Safari représente tout de même 21% des parts de marché en France

Quelles alternatives?

* Le consent mode: Il permet de modéliser les performances sur le segment d'audience optout, en prenant comme référentiel le segment optin. L'arme idéale pour estimer les performances de vos campagnes Google, à ceci près qu'il s'agit évidemment d'une approche probabiliste

* Le suivi des conversions avancées: Il s'agit d'associer aux cookies un ID péréenne comme l'email ou le numéro de téléphone favorisant ainsi le matching avec le référentiel Google. La difficulté ici étant dans la pérénisation de ces ID notamment sur les pages de confirmation de formulaire

* Google Analytics 4 ou Piano Analytics: Si la CNIL a déclaré Google Analytics illégal, qu'en est-il de GA 4? Difificile de se prononcer, même si on préssent qu'avec les avancées réglementaires entre l'UE et les Etats-Unis autour de de la protection des données personnelles, l'accueil se fait moins froid. Côté Piano Analytics, un béta test est en cours pour synchroniser les données de campagnes Google Ads associées notamment au tracking compliant de la solution

* Le gclid/mscklid: A chaque clic sur une annonce Google est ainsi généré un Glicd unique, une sorte de paramètre d'url qu'il s'agira ensuite de stocker dans votre CRM et le redescendre grâce à l'import des conversions offline. C'est une bonne manière d'égaliser la vue sur l'ensemble de vos plateformes marketing

* Le tracking CRM: Il s'agit d'ajouter ici un paramètre d'url qui s'affranchit par définition des cookies et permet ainsi de collecter 100% de la donnée. La limite étant que le modèle d'attribution est souvent par défaut le last clic et qu'il n'y a pas de redescente native dans Google Ads. A l'inverse, cela permet d'avoir une vue complète du mix marketing

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Messi travaille toujours ses passes et Novak ses coups droits... Pas de raison de ne pas revoir ses gammes quand on est un consultant SEA

📢L'épisode dujour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 63ème épisode, essayons de redonner à l'audit ses lettres de noblesse, comme un moment de respiration essentiel dans une année pour décrocher du run et prendre un peu de la hauteur dans le pilotage des comptes SEA. Longtemps vues comme une tâche besogneuse et peu valorisante, elle a toute sa place dans une routine SEA

* Faire de l'audit un rituel: Chaque trimestre, j'utilise les HealthCheck transmis par les AM Google pour vérifier qu'il n'y a pas de trous dans la raquette. Et chaque mois d'août, c'est grand audit manuel sur l'ensemble des comptes SEA. Cette année, cela a donné lieu à près de 30 corrections/ajustements

* Faire de l'audit un essentiel: Les vertus de l'audit sont nombreuses: s'assurer de l'adhérence entre la stratégie commerciale et le pilotage SEA; valider la cohérence en terme de wordings et d'offres poussées; double checker la bonne mise en place de toutes les features; éviter les coquilles...

* Les 4 points à checker: Pour mémo

- Les audiences sont-elles toujours bien alimentées? Sous-entendu la dernière MEP concernant l'arborescence du site et le plan de redirection n'a-t-il pas cassé l'alimentation des audiences?

- Le wording des annonces est-il toujours cohérent? Les produits, les stocks, les prix sur lesquels nous communiquons sont-ils toujours les bons? En parrallèle, il est nécessaire de s'assurer de la cohérence entre les creas, les extensions d'annonces et les LP

- Le tracking est-il toujours opérationel? Veiller à la bonne mise en place du Consent Mode; suivi de conversion avancée; objectifs de conversions; GA 4; l'import des conversions offline; le déclenchement des tags

- Quid du legacy? Penser à ses successeurs en veillant à avoir une nomenclature propre et à supprimer toutes les audiences/assets non utilisés/non utilisables

* Les 4 grands oubliés: Un checklist rapide

- Les extensions automatiques: Bien penser à les vérifier et les décocher au besoin

- Les accès: Penser à les cleaner et éviter la mise en 'administrateur' automatique

- Les paramètres de comptes: Partage d'audiences; conformité du contenu; création automatique des listes clients... autant de pépites sous exploitées

- Les boosts: Faire une repasse générale pour les ajuster

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Croissance à tout-va et Performance Max à gogo

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads & Microsoft Ads

En juillet, pas grand-chose à se mettre sous la dent si ce ne sont les bilans comptables et updates sur Performance Max

* Google renoue avec une croissance forte: +5% de croissance en Q2 2023 versus l'année dernière avec une belle progression notamment côté Youtube & search pur.

* Lancement de Bard: L'IA générative est enfin disponible pour le grand public. Plutôt pertinente & user-friendly, elle reste un peu en deça de ChatGPT sur les tâches créatives. A noter le début des premières plaintes pour violation des données personnelles

* Microsoft est aussi dans le positif: +3% de croissance pour Microsoft, un poil en deça des prévisions du marché. Des résultats tout de même positifs grâce à LinkedIn et au programmatique. Pas d'effet ChatGPT sur l'évolution du trafic qui reste aujourd'hui accroché à Google

* Updates sur Performance Max: Les e-commerçants vont pouvoir lancer des collections pour leurs produits shopping dans Performance Max; les campagnes display & DSA vont pouvoir être switchées automatiquement en Performance Max sur la demande de l'annonceur, un remake des Local Ads il y a 1 an

* Microsoft se met à Performance Max: Attendue depuis quelques mois, cette feature est enfin disponible en béta, reprenant ce qui a fait le succès de Google, la vidéo en moins. Sont également très attendus les paramètres suivants: bidding sur la valeur de conversion; le ciblage des prospects uniquement; l'AB Test

* Extension de Logo: Microsoft a déployé en béta aussi l'extension de logo, permettant d'aller plus loin sur la réassurance

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C'est lorsque la mer se retire que l'on voit les annonceurs nus

📢L'épisode dujour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 62ème épisode, posons la question qui revient chaque année: faut-il ou non couper ses campagnes durant la période estivale? Alors que la France tourne au ralenti, est-il pertinent d'investir pour générer du trafic qualifié, qui potentiellement l'est de moins en moins? Et qui traitera les commanders/leads qualifiés générés? Elements de réponses

* Une concurrence qui se fait timide: Le SEA étant basé sur un système d'enchères, l'été on assiste habituellement à une chute drastique des CPC à mesure que les concurrents se retirent ou réduisent leurs investissements. Une aubaine donc à saisir pour se constituer un stock de leads ou soigner sa marge.

* Quid du trafic: Alors que les magasins sont plein à craquer et que les Français voient leur dépenses augmenter pendant la période estivale, la croyance veut que cela ne se traduise pas sur le web. Et que le trafic généré serait essentiellement constitué de curieux. Et après? Si la force commerciale est pleinement mobilisée et si un programme de nursing efficace existe, c'est un bon moyen de générer des leads 2 fois moins chers.

* Y-a-t-il un pilote dans l'avion? Bien souvent les coupures en terme d'investissement s'imposent faute d'organisation robuste. L'agence et/ou l'annonceur étant en vacances... tout s'arrête.  Dans une structure mature, cela ne devrait pas avoir d'impact, avec des back-ups qui prennent le relais et des workflows qui permettent d'avoir un pilotage au cordeau

* Et s'il y a un bug, qui répare: Une ligne de production qui tombe; un site web qui ne répond plus, un SI qui se grippe et c'est autant de bonnes raisons qui font dérailler la machine engendrant d'un côté une perte forte de chiffres d'affaires et d'un autre côté une perte d'argent côté SEA. La règle qui veut que l'on a toujours tendance à sous-pondérer les risques fait que certains annonceurs préfèrent être conservateurs et couper le robinet de l'investissement

* Tentez des incartades et travaller les fondamentaux: Je profite généralement de la période estivale pour faire un check up global de mes campagnes, m'assurant qu'il n'y a pas de trous dans la raquette: extensions oubliées; paramétrages défaillants; annonces bloquées.. A l'inverse, c'est aussi une période propice pour lancer bon nombres de tests puisque vous êtes un peu moins sous les radars de la direction

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Le use case n°1 de ChatGPT: la génération de posts LinkedIn pour partager son retour d'expérience sur... ChatGPT😅

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 61ème épisode, impossible de ne pas évoquer le lancement grand public de Bard, l'IA générative de Google venue pour concurrencer ChatGPT. Après une présentation qui s'était moyennement déroulée au printemps dernier, on en attendait beaucoup. Alors, sommes-nous au début d'une révolution pour le search? Elements de réponses 

* Bard est-il un autre ChatGPT? Même si les 2 solutions d'IA génératives reposent sur un modèle assez proche, à date, Bard me paraît plus rapide, user friendly avec une ribambelle de fonctionnalités intéressantes: 3 réponses générées; recherche par image; lecture à haute voix... Même si la hype est plutôt côté ChatGPT, Bard bénéficie de la force de frappe de Google et d'un jeu de données monstrueux

* L'outil ne risque-t-il pas de devenir niche? A court terme, les uses cases à plus fort valeur semblent être côté professionnels, de manière à automatiser un certain nombre de tâches ou à générer du code à la volée par exemple. Le nerf de la guerre reste ensuite l'intégration de Bard dans l'écosystème Google: comment va-t-il être diffusé dans les différents produits; comment va-t-il s'insérer dans la SERP?

* Quels usages pour les internautes? A date, les usages paraissent encore en maturation. Pour les requêtes commerciales ou celles dirigées vers un site en particulier, le moteur de recherche reste la meilleure réponses. A l'inverse, Bard est intéressant pour tout ce qui concerne l'ultra-personnalisation, que ce soit de la production, de la recommandation ou même du résumé. Notons enfin qu'actuellement il n'y a pas de liens présents contrairement à ChatGPT qui pousse jusqu'à 3 liens

* Quel impact pour Google Ads? Les 1ers use cases influencés par Bard sont déjà en cours de déploiement dans Google Ads avec la génération automatique d'annonces, d'assets creatives, de videos et mêmes de campagnes. L'outil s'avèrera sûrement être un futur précieux compagnon pour les consultants SEA afin de les aider dans leur travail de run et de création, de manière à se concentrer sur l'analyse

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Comment faire que l'algorithme Google prenne les bonnes décisions si le jeu de données est tronqué?

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 60ème épisode, réflechissons ensemble à l'avenir du tracking et du suivi de la performance dans Google Ads. 2 actualités viennent de se téléscoper: la fin de Google Analytics Universal & la validation de la date du 1er juillet 2024 pour la fin des cookies

tiers. Comment s'y préparer?

1 - La migration vers Google Analytics 4

* La fin de GA Universal, quel bazar: Si pas mal d'annonceurs ont fait la migration vers GA4, cela s'est bien souvent fait en marche forcée. A date en effet, la solution semble plutôt proposée une régression fonctionnelle avec tout un tas de métrics, de dimension en moins, et des difficultés à fonctionner avec Looker Studio

* GA 4, une solution non RGPD Compliant: Depuis l'avis de la CNIL rendu à l'endroit de Google Analytics, le géant américain n'a que très peu revu sa copie. Résultat, GA4 ne permet pas d'assurer une collecte 100% anonyme et il est nécessaire de tordre la solution à coup de process d'anonymisation et de proxyfication pour la rentre RGPD compliant

* Quels choix pour les annonceurs: Certains ont opté pour la politique de l'autruche à coups de "pas vu pas pris" et feront ainsi le rollback nécessaire si la CNIL met le nez dans leurs affaires; d'autres ont fait la bascule vers une solution qui a obtenu le feu vert de la CNIL comme Piano; et enfin beaucoup d'annonceurs réflechissent à la mise en place du tracking offline permettant d'interfacer CRM et Google Ads

2 - La fin des cookies tiers

* Des rustines déjà en place: Consent mode, suivi de conversion avancées, fin des différents modèles d'attribution, test privacy sandobx... Google a déjà commencé depuis 2020 à poser les jalons d'un monde dont le cookie ne serait plus le référentiel publicitaire n°1

* Quels impacts à prévoir? Pour les annonceurs perfusés aux cookies, cela risque d'être la douche froide. A anticiper: chute de la remontée des performances  et des audiences retargeting. Effet immédiat, il sera de plus en plus compliqué d'alimenter l'algorithme Google avec le bon jeu de données

* Comment réagir? Au-delà de la bascule sur le suivi des conversions offlines & l'intégration d'un outil d'analyse tiers, il peut être intéressant de creuser la piste du CRM augmenté, outil qui permet la réconciliation des données onlines et offlines et se soustrait ainsi aux cookies tiers. En parrallèle, réflechir aussi à l'intégration d'un outil d'attribution dans sa stack technique pour modéliser l'ensemble des parcours. A chaque fois, cela engendre des coûts de licence et des couches de tracking  additionnelles à monitorer

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Fin de Google Analytics Universal & rapprochement avec Waze.. la consolidation est en marche

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads

En juin, l'agenda est plutôt orienté produit avec des annonces qui visent à la consolidation

* Fin de Google Analytics Universal: Depuis le 1er juillet, les annonceurs qui n'ont pas fait la bascule vers GA4 n'enregistrent plus de données. Une migration à marche forcée en raison d'un produit qui n'a pas encore trouvé son public et d'un effort important en terme de temps humain

* Waze: Licenciement et intégration du produit dans l'écosystème Google. On ne va pas tarder à mon avis à voir l'inventaire Waze apparaître dans Google Ads pour les campagnes locales

* Youtube: Avec des revenus qui peinent à croîtr,e Youtube est en train de tester le blocage des personnes qui utilisent un adblocker. Cela concernerait potentiellement près d'1 internaute français sur 5

* Procès Google: Après les Etats-Unis, c'est au tour de la Comission européenne de se positionner sur la place qu'occupe Google dans l'écosystème et de recommander la scission d'une partie de ses activités pour éviter l'effet monopole

* Performance Max: Google met le paquet comme tous les mois avec cette fois-ci le déploiement d'une stratégie d'enchère pensée pour les objectifs de ventes en magasin; la génération automatique d'assets creatifs; la mise en place de la restriction d'achat de marque

* Campagnes d'application: Google accélère enfin sur ces campagnes en proposant de nouveaux formats d'annonces et d'emplacement, ainsi qu'un reporting plus complet

* Fin de la pluralité des modèles d'attribution: A partir de mi-juillet, il ne sera plus possible de créer ou basculer des conversions vers un modèle first click, linéaire, déprécié avec le temps ou basé sur les positions.

* Plan de départ chez Google: 250 départs à Dublin, démarrage des discussions en France.. et ce malgré un premier trimestre qui est allé au-delà des projections en terme de bénéfice..

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Pour beaucoup d'organisations encore, il est plus facile d'augmenter les budgets que d'investir du temps humain dans l'optimisation de landing page

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 59ème épisode, demandons-nous si l'UX et le CRO ne sont pas l'avenir du SEA, sous-entendu qu'avec la démocratisation de Performance Max et l'inflation continue des CPC, l'expérience client prend une place de plus en plus importante pour maintenir une bonne rentabilité... au point que ces compétences doivent devenir un élément essentiel pour tout consultant SEA

* Pourquoi l'UX et le CRO occupent une place croissante? L'automatisation, le ciblage large et le smart bidding ont redistribué les cartes. La différence ne se fait plus tant à travers la structure de compte ou la matrice mots-clés que via l'expérience client, que ce soit côté annonces ou landing pages. Le bon exemple est d'aller chercher côté Start-Up qui grâce à des parcours 100% digitaux arrivent à tirer leur épingle du jeu face à des mastodontes

* Qu'est-ce que le Google Finance UX Benchmark? Cette étude lancée par Google il y a 5 ans vise à cartographier les bonnes pratiques en matière d'UX avec une grille de notation d'une vingtaine de critères. Autrefois confidentiel, ce classement prend de l'ampleur au fur et à mesure des années et est un bon moyen pour Google d'inciter les annonceurs à repenser l'approche parcours clients

* Quels sont les critères étudiés? Il y a d'abord la landing page qui est jugée autour de crtières types Core Web Vitals ou éléments contextuels; puis le tunnel qui est analysé sous l'angle technique (auto-complétion des champs; clavier numérique..) et client (motivation, social proof..) et enfin une catégorie bonus avec des usages plutôt avant-gardistes comme le progressive disclosure ou l'open bankin. Pas mal d'items qui sont devenus des standards finalement dans d'autres industries

* Quels usages en fais-je? Je l'utilise à 3 niveaux: 1 - Pour naturellement faire un benchmark des concurrents en avance et identifier les bonnes pratiques du moment. 2 - Pour prioriser l'optimisation ou la refonte des parcours en interne afin de l'insérer dans une roadmap produit déjà bien chargée. 3 - Pour promouvoir la marque employeur en interne et externe.. Le tampon Google reste un élément qui fait quand même bouger pas mal de lignes dans les organisations

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Il y a autant de mauvais annonceurs que de mauvaises agences

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 58ème épisode, essayons de comprendre pourquoi la relation agence/annonceur est aujourd'hui encore souvent source d'interrogations. Dans ce partenariat, quels sont les intérêts défendus: ceux du client, de l'agence ou ceux des clients du client...

* L'agence vu comme partenaire:  Si l'expertise est côté agence, l'annonceur doit aussi l'alimenter en données de qualité: les données marché afin que le consultant devienne expert du secteur; en données clients pour Customer Match notamment; en assets creatifs afin d'avoir à disposition les meilleures creas & LP

* L'agence n'est pas un faiseur de miracle: Finalement les agences agissent dans le cadre autorisé par Google & Bing. Croire qu'en changeant d'agence, les performances vont faire X3 est souvent illusoire. La différence se jouera sur la qualité de l'exécution, la réactivité et la relation client

* L'agence ne peut pas vendre un produit inadapté: Malgré les meilleures campagne au monde, si un produit ne répond à aucune demande, est sur un mauvais tempo et a un positionnement tarifaire trop élevé, alors c'est la cata. Il faut s'assurer que les basiques sont là: un tunnel de vente efficace; un produit recherché; un positionnement compétitif

* Un modèle économique bancale: Il n'y a rien de pire que le pourcentage au media investi. Que se passe-t-il si l'annonceur coupe les campagnes du jour au lendemain ou s'il multiplie par 3 ce budget? Pire, l'agence, sera toujours sujette à défendre l'augmentation du budget car son revenu y est directement correlé.

* La montée en compétence des annonceurs: Avec la professionnalisation des annonceurs, de plus en plus de profils agence migrent chez le client permettant ainsi de rééquilibrer la relation agence/annonceur. Parfois cette mutation s'accompagne malheureusement de ressentiment avec des ex-collaborateurs parfois tenter de régler leurs comptes avec ces agences

* Google se la joue cavalier seul: L'acteur américain aime à bypasser les agences en établissant une relation directe avec les annonceurs afin de leur prodiguer les fameuses "bonnes pratiques". Gage ensuite à l'agence de récupérer la relation face à un annonceur qui fort logiquement va demander des comptes: "pourquoi on n'a pas tout basculer en large?"; "pourquoi maximiser les conversions n'est pas sur tout le compte"...

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Des performances en chute libre? C'est la faute à Rousseau ou à peu près tout ce qui peut vous dédouanner. Petit florilège

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 57ème épisode, faisons un pas de côté pour réaliser un exercice cathartique afin d'énumérer les meilleures excuses en cas de contre-performance d'un compte SEA. Sans avoir la présemption de ne pas y avoir succombé (quelque fois), il ne s'agit pas d'un classement. Certaines sont recevables; d'autres moins. A vous de juger

* La faute à l'algorithme: A force de faire de son algorithme l'alpha et l'omega de toute la performance SEA, Google subit parfois ce juste retour de baton. Pour l'annonceur/l'agence, si les performances ne sont pas à la hauteur, c'est la faute de l'algorithme qui aurait fait n'importe quoi. Et comme personne n'y comprend rien et qu'il est black box, tout le monde s'accorde à peu près sur cet argument. A 'linverse pour Google, l'algorithme ne peut pas se tromper et c'est forcément dû à la mauvaise donnée injecter ou un mauvais tracking. Duel de croyants donc

* La faute à la saisonnalité: Quand les campagnes échouent, c'est grosso modo la faute du consultant; quand elles réussissent, c'est grâce à la saisonnalité. Pile tu perds, face je gagne. Histoire vecue. Alors que fondamentalement la logique de la saisonalité pourrait être appliquée dans le sens exactement inverse afin de justifier des contre-performances. Comment espérer vendre des doudounes au mois d'août. Bref, soyons juste et appliquons le prisme de la saisonnalité, qui est effectif, à l'ensemble de l'analyse des campagnes

* La faute au produit: Autant il est possible d'être rentable avec un bon produit et des mauvaises campagnes SEA; autant l'inverse ne me semble pas tout à fait vrai. Aussi bon que soit le consultant, il ne peut pas faire de la magie. Sans product market fit; time to market; et avantage concurrentiel, difficile de faire des merveilles avec un produit. Exemple: seules les banques en ligne qui ont maintenu une approche fil rouge avec les prime de bienvenue sont encore là

* La faute aux concurrents: C'est le totem d'immunité absolu. Si votre CPC ou votre CPL se dégrade, l'argument du retour de la concurrence fait souvent mouche. Parfois à raison, mais parfois aussi à tort. Car cela peut tout simplement être la résultante d'autres facteurs: baisse de la compétitivité de vos produits; tunnels moins efficaces; changement de la stratégie d'enchères; évolution du spectre sémantique...

* La faute à l'agence: Le fusible idéal sur lequel rejetter la contre-performance. Alors que fondamentalement une relation doit se construire à 2 et beaucoup d'annonceurs pensent qu'une fois le devis signé, leur rôle s'arrête là: quid des informations business à partager; des audiences à fournir; des creas à produire; du tracking à déposer... Les agences peuvent aussi être tentées d'utiliser cet argument du fusible sur le ton: " c'est la faute du consultant X". On ne s'en sort plus

Nos amis du SEO ont aussi leurs lots d'excuse préférées: dernière update de Google; cannibalisation du SEA; CMS non SEO friendly... mais c'est une autre histoire

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Même Netflix semble se casser les dents sur la monétisation de son audience video à coup de CPM trop élevés et de profondeur de ciblage trop faible

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 56ème épisode, questionnons-nous sur la stratégie long terme de Youtube. Avec le récent lancement du format 30 secondes non skippable sur les écrans de télévision connectée, Youtube n'a-t-il pas envoyé un signal clair? Son prochain objectif est de conquérir les budgets télé. Elements de réponses

* Les nouveaux formats: En plus des formats classiques in-stream, in-feed, bumper, Youtube a multiplié les lancements de dispositifs ces derniers mots avec en point d'orgue notamment Video Action Campaign, la montée en puissance des non skippables, et l'intégration dans l'inventaire de diffusion de Performance Max. Autant d'éléments qui permettent ainsi de capter des budgets additionnels

* Les créateurs de contenu: Le contenu est roi dans une plateforme média. Youtube l'a bien compris, lui qui rémunère grassement ses producteurs de contenu et n'hésite pas à copier la concurrence sur ce qui marche: lancement des Shorts ou Youtube Premium. Un modèle d'abonnement unique pour un réseau social et qui le place en concurrence avec un Netflix par exemple

* Les consommateurs: Les chiffres parlent d'eux mêmes. 40 millions de Français utilisent Youtube chaque mois, la moitié via télévision connectée pour une consommation moyenne de 35 minutes par jour et surtout, notons la force progression de la smart TV: 1/3 de la consommation. Enfin, Youtube s'est musclé sur l'outillage de la mesure de la performance avec la mise à disposition de Brand lift survey, de Search lift ou encorel'intégration d'outils tiers autant d'instruments de mesure traditionnellement utilisés par les chaînes

* L'inertie des acteurs historiques: Budgets TV en décroissance; programmes évoluant peu; formats publicitaires figés; essor lent de la TV connectée... il est faible de dire que les chaînes n'ont pas encore fait leur mue digitale, même si elle restent clairement le carrefour privilégié pour assoir la légitimité d'une marque. Depuis le début d'année, Youtube teste aux Etats-Unis la diffusion gratuite et en live des chaînes de TV, un modèle économique financé naturellement par la TV. Wait & See donc

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

2023, 2 mots d'ordre: IA & Performance Max

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads

En mai, on ne peut pas échapper aux annonces du Google Marketing Live qui permettre de comprendre la roadmap annuelle de l'éditeur américain

* L'année du Search Generative Experience: Annoncé lors de l'avénement Google I/O, le SGE devrait encore faire couler beaucoup d'encres ces prochaines semaines. On commence à voir ci et là les premiers rendus avec une insertion d'un bloc généré via l'IA générative et la possibilité de tchater au-dessus des résultats SEO/SEA classiques. A voir ensuite quel sera le niveau d'adoption du public

* Performance Max devient IA first: Tout Performance Max sera dans les prochaines semaines alimenté à l'IA, que ce soit pour la création de la campagne; la génération des assets creatifs ou même le lancement de nouveaux objectifs de campagnes comme l'amélioration de la life time value

* Lancement Google Product Studio: A partir des visuels des produits vendus, Google permettra aux e-commerçants de générer des creas de haute qualité tout en modifiant l'arrière plan ou les inserts.

* Lancement de la fonctionnalité ACA: Google permettra de générer autmatiquement des creas à partir du contexte de diffusion de la requête et non plus seulement de la landing page. Un puissant outil pour les annonceurs qui avaient des difficultés à produire des assets créatifs

* Merchant Center Next remplace le Merchant Center: Plus besoin d'intégrer le flux produit puisque Google le récuperera directement à partir du site, de quoi lever des obstacles pour pas mal d'annonceurs

* Nouveau format Youtube: De manière à essayer de capter une partie du budget TV, Youtube lance le format 30 secondes non skippables en diffusion sur les écrans TV

* Rapport Localiq: Des taux de conversions qui baissent et des CPC qui augmentent. L'année 2022 n'a pas été bonne globalement pour les annonceurs

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Est-il pertinent de racheter ses clients auprès de Google? 3 fois non

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 55ème épisode, questionnons-nous sur l'objectif des campagnes Google Ads. Au-delà de la marge générée, ce canal doit surtout permettre la conquête de nouveaux marchés et donc de nouveaux clients. Toutes les conversions ne se valent pas et il faudrait survaloriser les leads venant des prospects purs qui demain peuvent devenir ensuite des clients récurrents grâce au truchement d'autres canaux: SEO, email, call...

* L'identification de la part du repeat business: Jusqu'à 20/30% d'anciens clients, c'est acceptable; au-delà il faut revoir sa stratégie d'acquisition. Pour le mesurer, 3 possibilités: l'analyse des revisiteurs et chemins de conversion dans l'outil de webanalyse; l'analyse des source d'origine dans l'outil de CRM; l'analyse du segment clients connus/nouveaux dans Google Ads. Faites parler la donnée!

* L'utilisation de sa donnée 1rst party: Je recommande de croiser vos données CRM via Customer Match et vos données online via le tag Google pour gérer l'exclusion et ainsi être sûrs de ne s'afficher qu'auprès de prospects purs. Evitez également les requêtes étiquettés clients types "connexion" ou "espace client"

* L'utilisation de l'option "acquisition de nouveaux clients": Depuis quelques mois, il est possible de piloter les campagnes du réseau de recherche et performance max en enchérissant uniquement sur les prospects purs. Cela suppose de remonter cette information dans le tag Google Ads et d'étiquetter l'import des audiences CRM via Customer Match. 2 actions à paramètrer

* La prise en compte de la life time value: 80% du budget d'acquisition doit se concentrer sur de l'acquisition pure de manière à augmenter la base de leads adressables et ainsi capitaliser sur une croissance à moyen terme. A l'inverse, c'est important de continuer à cibler une partie d'anciens clients, peut-être ceux qui ne sont pas réceptifs aux canaux organiques par exe ou ceux qui doivent bientôt renouveller leur équipement

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Les annonceurs arrivent à investir des millions d'euros en media, mais rarement plus de quelques milliers en crea

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 54ème épisode, redonnons ses lettres de noblesse à l'exercice créatif qui a longtemps été un a-pensé en SEA et revient sur le devant de la scène grâce à Performance Max, mais plus globalement des inventaires toujours plus grand

* La crea, le parent pauvre du seach: Historiquement les assets créatifs ont toujours été vus comme accessoire dans le pilotage des comptes SEA, avec des consultants aux profils plutôt matheux ou ingénieurs plus orientés chiffres et matrice sémantique. Cette faible affinité avec la chose créative aboutit donc aujourd'hui à des propositions de valeur d'assez faible qualité

* Des emplacements publicitaires toujours plus importants: Youtube, Gmail Ads, Discovery Ads, GDN, Shopping et désormais Performance Max... On ne compte plus les campagnes qui poussent la créa dans leur inventaire de diffusion. Mieux, même le réseau de recherche s'y met en témoigne par exemple les extensions d'image; et l'IA générative ne devrait pas ralentir cette dynamique

* Des outils d'aide à la production creative: Dans la définition de concepts créatifs, le SEA est souvent oublié. Résultat, la plupart des annonceurs diffusent des bannières & videos standards, sans empreinte de marque. Une bonne façon de corriger cela est d'intégrer le SEA dans le brief initial ou de solliciter une agence/freelance. Dans le processus de production creative, aujourd'hui il existe pléthores d'outils sinon gratuits en tout cas peu onéreux. Que l'on songe aux IA génératives comme Mid Journey ou Stable Diffusion et que l'on pense tout simplement à la bibliothèque d'assets de Google

* Un potentiel sous-exploité: Si de plus en plus d'annonceurs se mettent à la diffusion de crea dans leurs campagnes SEA, il est faible de dire que la qualité n'est aujourd'hui pas au rendez-vous. Nous sommes en core loin des standards télévisuels ou des réseaux sociaux. Pire, il n'existe qu'à de rares occasions encore un processus d'AB test et surtout de renouvellement des kits créatifs de manière à oxygéner les audiences visées

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

L'AB Test reste une discipline de l'échec

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 53ème épisode, pensons tests, expérimentations, itérations. Eccueil de l'automatisation à tout crin de Google Ads, les consultants semblent faire de moins en moins d'AB Tests ou en tout cas, sans forcément respecter les règles de l'art. Pourtant, cela reste l'un des moyens les moins chers pour faire la différence et aller gagner quelques points de taux de conversion

* Le matchtype: Alors que Google insiste de plus en plus pour la bascule vers le ciblage large, la mise en place d'un ab test semble être un bon compromis pour challenger ce modèle. La bonne nouvelle est que cela est déployable en 2 clics. Je recommande tout de même de multipler les exclusions de termes de recherche non pertinents

* Les annonces: Avec la généralisation des annonces RSA, les consultants ont laissé à l'algorithme la mission d'ab tester un certain nombre de configurations. Sauf que le jeu de donnée est ici statique et qu'il convient néanmoins de challenger différentes approches en terme de copywritting

* La stratégie d'enchères: Changer de stratégie d'enchère est souvent périlleux. Pour éviter de tout casser et de repartir dans des cycles d'apprentissage à n'en plus finir, l'approche par itération est souvent la bonne. A date, je teste justement la bascule vers le ROAS cible

* L'achat de la marque: C'est la question à 1 million. Et pour y répondre, rien de mieux que de mettre en place un AB Test. Pour ce faire, rien de plus simple: il faut acheter sa marque sur une région et prendre une région aux mêmes caractériques en segment témoin. Reste ensuite à mesurer l'uplift

* La landing page: C'est sûrement l'AB Test qui peut apporter le plus de valeur. 1. Testez la redirection via un split d'URL. 2. Itérez sur l'approche UX de la landing page qui fonctionne le mieux

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