Déclick - le podcast qui décrypte Google Ads

💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Malgré la crise macro-économique, l'inflation, la guerre en Urkraine, les tensions sur le volet énergie, ChatGPT, le search Google connaît une croissance de 2%. Vous avez dit insubmersible?

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads

En avril, je vous propose de revenir sur les quelques annonces marquantes notamment autour de l'IA, et de la croissance de l'entreprise

* Les résultats trimestriels de Google: Timide croissance de 2% en SEA, mais recul sur Youtube (-3%) et en display (-8%). Une quasi bonne nouvelle finalement au vu du contexte économique difficile et de la vague de licenciement chez le géant de Mountain View. Maintenant focus sur l'IA et le shopping pour renouer avec une croissance à 2 chiffres

* La fin des modèles d'attribution: Finis les modèles d'attribution 1rst clic, linéaire ou encore déprécié avec le temps. Google veut faire en sorte que tous les annonceurs utilisent son modèle data driven et semble prêt à supprimer les modèles alternatifs pour y arriver

* L'arrivée de l'IA dans la plateforme: Certains annonceurs ont déjà accès à la bêta des annonces RSA générées via l'IA Bard. A court terme, nous pourrons soumettre l'ensemble des assets créatifs à Google afin qu'il fasse des recommandations d'annonces optimisées

* La fin des audiences Look a Like: Annoncée il y a plusieurs mois, elle devient effective à partir du 1er mai où il ne sera plus possible de créer de nouvelles audiences jumelles. Passé le 1er août, il ne sera plus possible d'utiliser ces audiences dans les campagnes, lesquelles seront remplacées par le "ciblage optimisé"

* Badge de validation: Certains annonceurs ont pu apercevoir un petit badge à côté de leurs annonces permettant de certificier l'authenticité de l'identité dudit annonceur auprès des internautes. Un bon moyen pour voir ses CTR augmenter et lutter contre la fraude

* Suite du procès antitrust: 9 nouveaux Etats américains ont rejoins la plainte en cours contre la position monopolistique de Google sur le marché publicitaire. Difficile de se prononcer sur les possibles conséquences à l'issue de ce procès, mais cela pourrait redistribuer les cartes

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Jusqu'à ChatGPT, le concurrent n°1 de Google était TikTok

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 52ème épisode, réflechissons aux synergies entre le SEA et le Social Ads, 2 des canaux payants les plus utilisés. Si historiquement par facilité ou paresse, nous avons tendance à les opposer, ils restent ultra complémentaires pour adresser tout le tunnel de vente et semblent de plus en plus converger

* Les audiences: Avec l'essor de Performance Max, Google Ads a pris le tournant les audiences. Avec une règle: plus c'est granulaire et mieux c'est. Ca tombe bien, Facebook Ads fonctionne aussi à plein gaz avec les audiences. Utilisez ainsi les segments qui fonctionnent en social ads pour lancer vos campagnes Performance Max

* L'automatisation: Depuis que Google Ads a montré que l'automatisation fonctionnait, les annonceurs n'ont plus cette crainte parfois irrationnelle face au maching learning. Cela a ouvert la voie à d'autres régies comme Facebook qui a basculé d'un modèle Power 5 à un modèle full automisation avec la promotion du ciblage large

* Les crea: Aujourd'hui, toutes les campagnes Google Ads fonctionnent à grands renforts de crea: Youtube, Discover, Display, Performance Max... Il ne faut pas hésiter à reprendre les creas qui enregistrent le plus d'interraction en social ads pour les diffuser en SEA, avec une vigilance forte sur le hook rate.

* L'animation de tout le tunnel: Au Social Ads, le haut du funnel et les audiences affinitaires; au SEA le bas du funnel et les audiences intentionnistes. Plus globalement, le social ads est un bon moyen pour commencer à investir afin de tester l'appétence de l'audience sur un produit ou un service. Empiriquement, il peut être intéressant de recibler les abandonnistes SEA en social ads ou de retargetter en SEA les prospects identifiés via des campagnes social

* Des plateformes qui se rapprochent: Quelques exemples: des agences et consultants qui de plus en plus opèrent sur ces 2 leviers; TikTok qui lance une brique search; Microsoft Ads qui propose de synchroniser les audiences Pinterest & LinkedIn; Google qui vient de lancer l'équivalent de la Facebook Library et a simplifié sa plateforme de gestion comme Facebook...

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

L'exécution> la perfection. Privilégions la simplificité dans l'optimisation des campagnes

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 51ème épisode, focusons-nous sur les actions qui vont générer le plus de valeur. Les fameux 20/80. A l'heure des recommandations automatiques et des centaines de KPI disponibles dans l'outil, il n'est pas toujours facile d'identifier les bonnes décisions à prendre. Trop de choix tue la prise de décision. Revenons aux basiques

* L'hygiène sémantique: Avec un matchtype exact qui l'est de moins en moins et un ciblage large qui progresse, il n'est pas toujours facile de garder le plein contrôle sur sa couverture sémantique. Une seule solution: continuer les SQR et analyse des termes de recherche pour mettre à jour vos listes d'exclusion. Votre budget vous remerciera

* Le contrôle du CPC: Avec la généralisation du smart bidding, il devient de plus en plus ardu de garder le contrôle sur l'évolution du CPC. Dans le cadre des stratégies d'enchères de portefeuille, je recommande de mettre en place un CPC max; et pour les autres cas de le garder en tant que variable d'analyse

* Viser un QS au top: Même si le QS perd de sa superbe et semble de plus en plus déprécié dans l'univers Google Ads, il reste un driver hyper intéressant à suivre et à booster. Avoir un bon QS, cela est synonyme de bons CTR sur ses annonces; de landing pages de qualité et enfin d'annonces pertinentes. Que demande le peuple?

* Capitaliser sur sa connaissance client: Avec la fin prochaine des cookiers tiers et la difficile collecte des optins cookies, la donnée propriétaire devient un actif précieux. 1 - pour exclure ses clients de ses campagnes afin d'économiser du budget media. Penser bien à utiliser l'email ET le numéro de téléphone. 2 - pour faire du ciblage notamment sur les anciens clients ou les paniers abandonnés. 3 - pour alimenter Performance Max en signaux d'audience. Penser à être très granulaire

* Un tracking d'excellence: La qualité et la profondeur du tracking reste un élément central dans le pilotage et l'optimisation des campagnes. Cela permet de suivre naturellement la rentabilité de ses campagnes, mais surtout d'envoyer les bons signaux afin que l'algorithme comprenne ce qu'il doit favoriser. Veiller à bien discriminer les actions de conversions entre elles et à tracker l'ensemble des actions engageantes (rappel, web call back compris)

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Il y a 4 mois, ChatGPT était inconnu au bataillon, alors se projeter sur 2025...

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 50ème épisode, pretons-nous au jeu de la prospective et essayons d'imaginer à quoi ressemblerait le search en 2025. Avec la révolution que nous sommes en train de voir émerger autour de l'IA génératives, c'est évidemment un exercice pas facile à réaliser.

* L'automatisation partout: La création d'annonces, les stratégies d'enchères, la génération de créas statiques ou videos.. tout est déjà plus ou moins automatisé. Et la dynamique ne va pas en s'inverser. Garodns une ligne de conduite: plus on automatise, et plus on doit alimenter les algorithmes avec les bons signaux et rester vigilant

* Performance Max pour les gouverner tous: Après avoir absordé Smart Shopping et Local Ads, Performance Max pourrait faire de nouvelle victime. Je ne serai pas étonné que d'ici 2025 ne subsistent que 2 ou 3 types de campagnes. Aujourd'hui, la roadmap produit Google est en tout cas cannibalisée par Performance Max

* Le large pour seule option: Les AM Google poussent tellement le large qu'il ne serait pas suprenant que d'ici quelques mois, certains matchtypes disparaissent. Cela va d'ailleurs dans le sens de l'histoire puisqu'avec des comptes pilotés au smart bidding, le large est un bon moyen pour étendre sa couverture sémantique

* La fin de la granularité: A mesure que la plateforme se simplifie, pléthore d'informations et de paramètres disparaissent, aboutissant in fine à des comptes qui se ressemblent à peu près tous. Raison de plus pour travailler davantage les éléments qui échappent à Google: copywritting, crea, landing page, tunnel...

* Le tournant du shopping: 38% de croissance entre 2021 et 2022. Le shopping est clairement le moteur du search, porté aussi par Amazon et les marketplaces. Je fais le pari que Google va accélerer fortement sur le shopping et proposer une expérience type marketplace pour revenir dans la course de ce marché. Même idée d'ailleurs pour les comparateurs

* La fin des cookies tiers: Même si les tests des API de privacy sandbox sont pour le moment décevants, la fin des cookies tiers arrive à grand pas. A qui cela va profiter? Google pardi. Car c'est lui qui a de la donnée logguée à profusion et qui va pouvoir la mettre à disposition des annonceurs. Par contre, cela risque d'être plus dur pour les acteurs classiques du programmatique

* L'éclatement du Google: Avec ce nouveau procès pour position dominante, Google risque gros. Tout simplement la scission. En contrôlant l'ensemble de la chaîne du marché publicitaire, le géant américaine est dans une situation quasi-monopole qui inquiète les autorités américaines

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

La guerre de l'IA est déclarée et pour le moment c'est clairement Microsoft qui domine grâce à ChatGPT

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads

En mars, je vous propose de revenir sur les quelques annonces marquantes notamment autour de l'IA, et des nouveautés produits

* ChatGTP: Lancement de la version 4 de l'IA générative qui semble être désormais beaucoup plus robuste sur la qualité des réponses apportées. En parrallèle, Microsoft a lancé en bêta test l'intégration de ChatGPT dans son moteur de recherche avec l'introduction de liens payants 

* Nouvelle plateforme Google Ads: Un nouveau design est progressivement déployé avec pour objectif de simplifier la navigation et la compréhension de la plateforme

* TikTok search ads: Le géant chinois a annoncé le lancement de son module publicitaire basé sur le ciblage mots-clés, un peu à la manière de ce qu'a fait Amazon il y a plusieurs années. Difficile d'estimer la portée du dispositf tant le feed personnalisé est aujourd'hui central dans la consommation de TikTok

* Discovery: 3 nouveautés intégrées à la campagne Discovery: l'usage du flux produit; la densification des rapports; et le modèle d'attribution data driven

* Microsoft lance les local ads: A rebours de Google qui est en train de les intégrer dans Performance Max, le géant de Redmond est en train de déployer les campagnes locales pour favoriser le drive to store

* Objectif Voyage: Désormais, dans Performance Max il sera possible de piloter les campagnes avec un objectif voyage. Idéal pour les annonceurs hôtel

* Youtube: L'emplacement Masthead sera également proposé au CPH (coût par heure) de mainière à pouvoir garantir 100% de part de voix ou booster un live

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

La valeur ne réside plus dans l'optimisation de sa matrice mots-clés. Laissons l'alogorithme s'en charger

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 49ème épisode, dessinons ensemble les contours du consultant SEA de demain. Avec l'automatisation, la généralisation du ciblage large, l'explosion de Performance Max, il est nécessaire de changer son paradigme de travail. Finis les 80% de son temps passés sur des spectres sémantiques. Le futur expert SEA devra être un Performance Manager

* Le copywritting: Alors que l'inventaire Google tend à être saturé sur les tops requêtes, d'où le lancement de Performance Max, il devient crucial pour les marques de se démarquer dans leurs annonces grâce au copywritting. Toute la subtilité résidant dans le fait d'être à la fois plus attractif quela concurrence, sans survendre au risque sinon de créer de l'insatisfaction

* Le CRO: Avec l'inflation lente des CPC que nous constatons, l'énergie doit être moins mise dans leur contrôle que dans l'augmentation du taux de conversion. Le consultant SEA de demain devra être en capacité de faire moults recommandations pour augmenter le caractère engageant de ses landing pages: questions filtrantes; verbatims clients, promesses de valeur, prise de rendez-vous...

* L'AB Test: Malgré l'existence d'un module d'AB Test dans Google Ads, force est de constater que celui-ci est généralement peu utilisé. Si on n'aurait pas idée pour un site web de changer un tunnel ou des CTA sans ab tester au préalable, il faut alors appliquer la même approche au SEA

* L'approche métier: Dans un contexte de simplification de la plateforme Google Ads et d'augmentation du volume d'experts SEA, l'un des marqueurs puissants aujourd'hui reste la connaissance métier. Pour le dire autrement, tout le monde sait aujourd'hui lancer des campagnes sur le crédit immobilier; mais c'est une autre paire de manche que d'avoir une connaissance fine du marché hypothécaire pour y appliquer les bons ajustements sémantiques ou le bon découpage en terme de groupes d'éléments. La valeur réside ici

* L'approche business: Avec le pilotage au CPC, le consultant SEA vise à limiter celui-ci. Avec le pilotage au CPL, il essaye de maximiser le volume de conversions générées. Ces 2 stratégies oublient l'élément central: la maximisation de la marge générée. Ainsi, il ne sert à rien de générer des leads pas chers s'ils ne convertissent pas après. Le consultant SEA de demain devra être capable d'acheter les meilleurs leads quitte à voir son CPC doubler et son CPL tripler

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

"C'est la faute de l'algo", c'est souvent la réponse des mauvais consultants SEA

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 48ème épisode, je souhaiterai battre en brêche quelques idées reçues sur Performance Max. J'ai eu la chance d'intervenir au SMX Paris et ai pu constater qu'il y avait encore pas mal de freins dans l'adoption de ces campagnes liés à des incompréhensions

* Des campagnes black box: De plus en plus d'informations sont mises à disposition par Google: les mots-clés achetés; les tops audiences; les impressions par emplacement. Et de nouvelles annonces vont dans le sens d'une plus grande transparence: gestion des exclusion; performances par groupes d'éléments

* Tout est automatique: Pas vraiment puisqu'à part la partie mots-clés générés automatiquement, tout le reste est à la main du consultant. Définition des audiences; création des assets créatifs; tracking des campagnes

* L'algorithme fait tout: Pas plus finalement que sur les campagnes SEA classiques. Un peu comme sur du social ads, il est nécessaire d'avoir une approche par personas pour mettre en avant le bon message au profil correspond. Autre point clé du succès d'une campagne Performance Max, la partie CRO. Il faut à tout prix repenser l'expérience utilisateur

* C'est la fin des campagnes SEA classiques: C'est ma théorie personnelle que d'ici 2 ans il n'y aura plus de campagnes classiques. Mais d'ici là, les 2 typologies de campagnes restent ultra complémentaires. 3 exemples: Performance Max collecte des insights qui peuvent alimenter les autres campagnes; le priorisation par matchtype demeure; Performance Max travaille plutôt le haut du funnel lorsque vous êtes en CPL cible

* Seuls les gros annonceurs sont concernés: Pour réussir Performance Max, il faudra avoir un historique fort en SEA. A mon sens, cela ne relève pas d'une vérité universelle et l'inverse est souvent vrai. Faire du SEA à haute intensité depuis des années n'est pas gage de succès sur Performance Max. Pour réussir, il faut bien travailler ses audiences (les annonceurs qui réussissent en social ads sont avantagés) et sa production créative

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Si tous les comptes basculaient en pilotage 100% automatique, qui serait le gagnant? Suivez mon regard😀

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 47ème épisode, questionnons le discours dominant côté Google sur la toute puissance de l'agorithme vs l'humain. Plus robuste, temps réel, multi-factoriel, il serait forcément plus pertinent que le consultant SEA. Seulement, ne faut-il pas à minima bien l'aiguiller pour qu'il prenne les bonnes décisions. Revue des modalités d'intervention sur le smart bidding

* Le ciblage large: C'est la nouvelle réponse à tout apportée par Google. Seulement dans les faits, la bascule des mots-clés en ciblage large ne fonctionne pas à tous les coups. Je recommande de tester sur quelques top mots-clés et d'ouvrir progressivemment en fonction des performances

* La mise en repoussoir de mots-clés: Avec le smart bidding, normalement plus besoin d'exclusion puisque l'algorithme ne devrait plus diffuser sur des mots-clés qui contre-performent. En réalité, malgré 100 000 mots-clés exclus, j'observe encore des erreurs de diffusion très couteuses. La mise en exclusion régulière permet au contraire d'envoyer de bons signaux pour affiner le spectre de diffusion. Surtout en ciblage large

* Le CPC Max: Pour lles stratégies d'enchères au ROAS ou CPL cible, l'intégration d'un CPC Max se fait uniquement au niveau de la bibliothèque partagée, preuve que Google ne souhaite pas le promouvoir. A l'inverse, l'intégrer permet d'avoir un puissant garde-fou à adapter en fonction des fluctuations marché

* Les audiences: Malgré un affaiblissement des données disponibles (consentement cookie obligatoire, fin des audiences look a like), il convient d'intégrer une multtude d'audiences niveau campagne pour collecter des insights et surtout envoyer les bons signaux de conversion. La feature de ciblage des prospects uniquement  va dans le bon sens

* Les boosts par device/region: En lead gen, il est souvent difficile de tracker la valeur de conversion et surtout de la modéliser puisque parfois il peut se passer plusieurs mois avant la conversion finale. Dans ce cas-là la bonne pratique consiste à intégrer des règles de valeurs de conversion types: 1 lead desktop = 3, 1 lead IDF = 2...

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Amazon, TikTok.. et si le danger pour Google venait finalement de son rival historique Microsoft. Difficile à croire? Je rappelle qu'il y a 3 ans, le groupe Meta paraissait indéboulonnable

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 46ème épisode, questionnons la place hégémonique de Google sur le marché publicitaire. Après 15 ans, est-ce que la messe est dite côté search? Pas vraiment à en croire les derniers mouvements côté Microsoft.

* ChatGPT: On ne parle plus que de l'accord entre ChatGPT et Microsoft.. et les 1ers tests sont assez bluffants avec ChatGPT intégré dans un onglet dédié et proposant notamment des liens organiques et payants. A voir ensuite quel sera le taux d'adoption de la solution

* Approche B2B: Suite au rachat de Linkedin, Microsoft commence enfin à intégrer le ciblage par secteur d'activité, entreprise et profession. Un vrai élément différenciant face à Google

* La construction d'une suite d'outils: Google a réussi à batir une suite d'outils intégrés permettant aux annonceurs d'être présents sur la quasi totalité des inventaires du web. Microsoft vient de commencer à rattaper ce retard avec: le rachat de la DSP leader Xandr; le partenariat avec Netflix; le lancement de Clarity sur la partie heatmap et le probable rachat de l'éditeur de jeu Blizzard

* Qualité du support: Se plaindre de la qualité du support Google est devenu monnaie courante. J'exagère à peine. A l'inverse, Microsoft propose à date un accompagnement de qualité permettant une prise en main de leurs solutions. 

* L'atonie de Google: A force de chroniquer depuis plus d'un an l'actualité Google Ads, je me rends bien compte que 75% des nouveautés concernent Performance Max... Comme un air de ne plus trop vouloir toucher ce qui fonctionne. A l'inverse, le vent semble commencer tout doucement à souffler un peu dans le sens de Microsoft qui grâce à sa position de challenger peut tenter. Beaucoup.

Le nerf de la guerre reste la bataille de l'audience et à ce petit jeu, Google reste encore largement devant

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💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Performance Max semble être le seul produit que Google fait désormais évoluer.

Qui prend les paris que dans 2 ans, nous n'aurons que ce type de campagne disponible?

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads

En février, je vous propose de revenir sur les quelques annonces marquantes notamment autour de l'IA, de la croissance et de l'évolution fonctionnelle de la plateforme

* ChatGPT: Microsoft est en train de le déployer en bêta sur son moteur de recherche, dans un onglet dédié avec l'intégration de liens organiques et payants. Cela va-t-il changer l'équilibre avec Google?

* Bard: Google a annoncé la prochaine mise en production de son IA conversationnelle. Pour le moment, aucune date n'a été communiquée, mais Google investit dans ce type de technologies depuis 2017

* Croissance Google: Le CA T4 2022 est en recul vers l'année dernière, notamment chez Youtube (-8%). La faute à la guerre, l'inflation, mais aussi à une concurrence toujours plus intense avec Amazon & TikTok en fer de lance

* Update Performance Max: Possibilité de gérer nativement les exclusions niveau compte, mais aussi les exclusions de marque dans la campagne; possibilité de créer des videos via Google; ajustement du flux produits; détail des performances au niveau des groupes d'éléments...

* Privacy Sandbox: Google a lancé en bêta un test sur sa privacy sandbox qui se veut être une réponse à la fin des cookies tiers pour 2024 avec des possibilités de ciblage par cohortes

* Recommandations: Désormais lorsque vous êtes sur l'aide Google Ads et en version connectée, Google insère directement une recommandation dans le contenu que vous lisez

* Update Bing: Possibilité d'exclure des données du smart bidding; élargissement des audiences combinées; simplification du tracking de conversions; 

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Peu importe qui gagne entre ChatGPT ou BARD, l'important est d'identifier les prompts les plus efficaces pour faire travailler l'outil pour soi

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 45ème épisode, faisons un peu de prospective et essayant d'dentifier comment ChatGPT et demain BARD pourront nous aider dans notre pilotage SEA

* La structuration de campagnes: Si vous ne savez pas comment diviser votre campagne, ChatGPT peut vous y aider avec une structuration basique qui servira de terreau à votre réflexion

* La recherche de mots-clés: ChatGPT permet d'identifier quelques mots-clés pertinents pour une thématique donnée, mais reste moins efficace que les outils concurrents dès lors qu'il s'agit de parler CPC ou volumes de requêtes

* La rédaction des annonces: C'est l'un des grands use cases SEO. ChatGPT est capable de produire en masse du contenu. Côté annonce SEA, je reste persuadé qu'à date encore le consultant est meilleur. Néanmoins l'outil permet de réduire des descriptions et/ou proposer des alternatives

* La production créative: L'outil permet de réaliser des briefs videos, mais pas encore de générer à la volée des contenus créatives. Pour cela, il vaut mieux utiliser MidJourney ou Dall-E

* L'automatisation: C'est l'usage le plus impressionnant. Je l'utilise à date pour me générer des macro excel en VBA ou même des scripts Google Ads me permettant un gain de temps hyper important

* La génération de landing page: ChatGPT ne permet pas de générer des LP, mais peut en revanche vous partager des LP efficaces et/ou produire le code d'une LP à conversion. Charge à vous de faire le design et l'intégration

* La segmentation: Vous lui donnez votre produit et il vous fournit une segmentation en 2 ou 3 axes avec le type de message à pousser. Assez efficace

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Performance Max constitue une aubaine pour Google afin de monétiser l'ensemble de son inventaire; une opportunité pour les annonceurs tant le set-up est simple et rapide

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 44ème épisode, après 18 mois de test, je vous partage mon retour d'expérience sur les campagnes Performance Max. Comment en faire des drivers importants de leads, au point qu'elles représentent aujourd'hui 1/3 de mes investissements

* Quelle place leur accorder? Il ne faut pas avoir de chapelle: Performance Max doit occuper la place qui vous permet d'être rentable. Sur certains comptes, ce sera 10% des investissements; sur d'autres 50%. En tout cas, en travaillant des inventaires discrets, la campagne vous permet souvent de baisser vos CPL cibles 

* Quel set-up mettre en place? Dès que vous lancez des campagnes génériques, vous pouvez commencer à mettre en place Performance Max. Pour les annonces, reprenez le wording de vos annonces SEA et assurez-vous d'avoir des kits creatifs bannières et video. C'est primordial pour les performances. Côté stratégie d'enchères, je vous conseille d'y intégrer un CPL cible, même si cela n'est pas le recommandation de Google

* Quelles optimisations à activer? Performance Max doit être une campagne vivante. Ainsi, il est nécessaire de renouveler fréquement les assets creatifs et de les duppliquer par adgroups. Au niveau des audiences, l'approche ultra granulaire vous permet finalement d'identifier des signaux forts. A noter que contrairement à l'année dernière, je ne recommande plus d'exclure votre marque dans la mesure où cela est un signal en moins envoyé à l'algorithme

* Quel reporting faire? C'est clairement le parent pauvre du dispositif avec des données absentes que ce soit au niveau des mots-clés achetés ou de la ventilation par inventaire. La meilleure solution: le pilotage au niveau de la conversion offline et un tracking par adgroup

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💡Une phrase à retenir  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

ChatGPT, licenciement massif, ralentissement de la croissance, plainte... les nuages commencent à s'accumuler au-dessus de la tête du géant américain

📢L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads

En janvier, je vous propose de revenir sur les quelques annonces marquantes notamment autour du business et du positionnement de la plateforme

* Lancement ChatGPT: Si les 1ers use cases SEA autour de la recherche de mots-clés ou la rédaction d'annonces commencent à émerger, toute la partie automatisation semble très prometeuse. Google travaille aussi sur le lancement de son IA

* Fuite du code source Yandex: Les 1 900 critères pris en compte par l'algorithme Yandex ont fuité, sachant que Yandex ressemble énormement à Google. A noter que le mix-marketing serait un critère de ranking

* Licenciement massif chez Google: 12 000 salariés ont été virés du jour au lendemain en raison d'une croissance en berne. Pour la 1ère fois depuis 2014, Google et Meta représentent moins de 50% des investissements publicitaires

* Plainte contre Google: Le ministère américain de la justice porte plainte contre Google pour cause de monopole sur la publicité en ligne, gérant finalement les 2 bouts de la chaine avec Google Ads et Google Adsense

* Exclusion niveau compte: Il est possible d'intégrer une liste de 1 000 mots-clés à exclure au niveau compte

* Suppression mots-clés redondants: Google considère comme doublon un même mot-clé acheté en exact et en large et supprimera automatiquement la variante exact en cas d'activation de la suppression automatique des mots-clés redondants

* Test Performance Max: A l'instar des campagnes search classiques, il est désormais possible de lancer des AB Test sur les campagnes Performance Max, notamment au niveau des stratégies d'enchères

* Fin de Google Optimize: A partir de septembre 2023, l'outil d'AB Test Google Optimize ne sera plus utilisable. Il deviendrait vraisemblablement une brique de GA4

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Ce qui vous permettra de prendre l'ascendant sur vos concurrents, ce ne sont pas les idées, mais la qualité de l'exécution

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 43ème épisode, passons en revue les différents outils essentiels pour mener à bien un benchmark digne de ce nom et rester alerte sur les derniers mouvements de vos concurrents. Google Ads étant structurellement basé sur de la mise aux enchères, il est primoridial d'être vigilants sur les stratégies mises en place par les acteurs de votre secteur

Mon top 5 (gratuits ou freemium):

* Les outils Google: J'utilise l'Analyse des enchères pour identifier la pression concurrentielle sur une partie ou l'ensemble de mes mots-clés; l'outil de planification des mots-clés pour saisir les tendances sémantiques et analyser le positionnement des sites concurrents; l'Ad Center pour avoir accès à l'ensemble des assets créatifs de mes concurrents

* SemRush: Idéal pour analyser la stratégie sémantique et d'annonces de vos concurrents. J'en ai 2 usages principaux: l'analyse de l'évolution du wording des annonces de mes concurrents; et l'automatisation de l'envoi de leurs annonces live

* SimilarWeb: L'outil permet de cartographier finalement le mix-marketing d'un concurrent donné en identifiant les sources de trafic. Cela donne des informations notamment sur les flux entrants: futurs partenaires potentiels ou backlinks

* Ghostery & BuiltWith: Ces 2 plugins permettent d'identifier les tags actifs sur un site web ou une URL donné.s en partageant également les dates d'activation et d'arrêt. De quoi tout savoir sur les différents tests mis en place par vos concurrents

* La connexion avec vos concurrents: C'est toujours intéressant d'être connecté avec ses homologues et d'échanger avec eux. En parrallèle, aujourd'hui, il existe énormement de contenus disponibles, que ce soit sur LinkedIn et produit par des freelances, ou sur les canaux traditionnels types Blog Google ou sites d'actualité sur Google Ads

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

Privilégier l'approche Pareto: 20% sur la construction de votre matrice & 80% sur le monitoring de celle-ci. A l'inverse de la pratique courante en SEA

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 42ème épisode, revenons à l'essence de la discipline SEA, à savoir la construction d'une approche mot-clé. Les dernières annonces Google ont tendance à nous faire oublier à quel point la sémantique reste centrale: fin du broad match modifié; disparition de l'exhaustivité des termes de recherche; intégration du pluriel et du mispelling dans le ciblage exact; généralisation de campagnes sans définition de mots-clés comme DSA ou Performance Max...

Au point que l'on se demande si le travail des mots-clés fait encore sens. Petit éloge du mot-clé en 5 points

* Comment construire sa matrice? Principalement en fonction de son budget, de ses objectifs et de son positionnement de marché. Grosso modo, si vous êtes challenger, avec un petit budget pour un objectif de conversion, mieux vaut identifier de la longue traine peu concurrentielle vous permettant de vous assurer un monopole sémantique. A l'inverse, si vous êtes leader avec un gros budget, vous aurez tendance à arroser tout le marché pour maximiser votre visibilité

* Quels outils utilisés? Pour définir la pertinence des mots-clés sur lesquels se positionner, j'utilise 5 outils: ma connaissance du marché et celle de mes collègues; les requêtes remontées par la Search console; l'outil de plannification de mot-clé de Google pour identifier les tendances et CPC moyen; SEMRUSH pour avoir une vue concurentielle; et depuis peu tchat GPT

* Quels paramètres actionner? Avant le lancement de la matrice ainsi définie, il est nécessaire d'y intégrer de l'intelligence opérationnelle: l'intégration a priori de listes d'exclusion déjà formée; la mise en place d"un matchtype exact-expression; la structuration par adgroup en fonction de la personnalisation possible des annonces; l'activation de process automatiques notamment sur la gestion des conflits

* Quel run opérer? Une fois la matrice déployée, 3 typologies d'action restent essentielles: la mise en exclusion régulière des termes de recherche non pertinent; l'ajout de mot-clé additionnels en fonction des tendances de recherche et calendrier commercial; le testing de territoires sémantiques nouveaux

* Quid des campagnes DSA, Performance Max ou UAC? Si ces campagnes ne permettent pas la définition a priori de corpus de mots-clés, leur activation permet en revanche l'identificationa posterio de pool de mot-clé pertinents sur lesquels ensuite se positionner via des campagnes classiques

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     

 L'achat du mot-clé concurrent doit rester l'exception car vous faites un heureux (Google) et un mécotent (votre concurrent). Attention au retour de bâton.

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 41ème épisode, demandons-nous s'il est pertinent ou non d'acheter la marque de ses concurrents. Depuis le procès Interflora contre Florajet de 2015, le TGI de Paris a tranché sur la légalité de cette pratique. Toutefois, les marques peuvent a minima empêcher leurs concurrents d'utiliser leur nom dans les annonces SEA en remplissant un formulaire auprès de Google. Alors est-ce une bonne idée d'aller sur le terrain de ses concurrents?

* Est-ce une pratique répandue? Tout dépend des secteurs bien entendu. Je note toutefois que des acteurs comme Carglass ou Commej'aime sont obligés dans leurs spots TV de préciser le ".fr" car bon nombre de leurs concurrents n'hésitent pas à acheter leur marque

* Comment l'identifier? A moins de tomber dessus au hasard d'une requête, il peut être difficile d'identifier la présence des concurrents sur son univers de marque. Il suffit qu'ils se positionnent uniquement sur certaines requêtes, devices ou même villes et cela passe sous les radars. Le mieux est d'utiliser l'analyse des enchères pour être sûr de toujours les identifier

* Comment réagir? Toujours discuter en premier, de manière à trouver un gentleman agreement car cela peut être simplement une erreur humaine. Sinon, dans le cas où le concurrent achète sciement votre marque, je vous recommande alors d'acheter sa marque et la vôtre également

* Dans quel contexte acheter la marque de ses concurrents? Etant plutôt partisan de ne pas acheter les marques des concurrents, il y a quand même certaines situations qui s'y prêtent: 

- Lorsqu'un concurrent se positionne sur votre marque, donc en représailles

- Lorsque vous êtes en manque cruel de leads, donc de manière ponctuelle

* Lorsque vous êtes ultra challenger sur un marché en particulier et souhaitez bénéficier de la traction du leader

* Dans quel contexte ne pas l'acheter?

- Si vous êtes ultra leader sur votre marché, abstenez-vous pour préserver votre image de marque

- Si vous êtes rentable sur vos campagnes génériques et avez encore du potentiel

- Si vous n'êtes pas prêt à vous lancer dans une surenchère

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Et si on pilotait le SEA avec une vision long terme: scripts, notes, libellés, valeur de conversion... autant d'éléments qui vous feront gagner en temps et en performance

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 40ème épisode, faisons l'inventaire des bonnes pratiques SEA que nous ne faisons malheureusement jamais. Par manque de temps, oubli ou par choix 😅. Allez essayons de corriger le tir pour 2023

* L'utilisation des libellés & notes: Tout documenter est une bonne pratique lorsque l'on pilote un compte à plusieurs. Grâce aux libellés niveau campagnes ou annonces, vous gagnez du temps dans le monitoring du compte; grâce aux notes, vous gagnez en efficacité lors de l'analyse

* L'utilisation des scripts: Il y a 10 ans, tout le monde utilisait des scrips; et aujourd'hui c'est devenu une denrée rare. La faute aux recommandations automatiques; au smart bidding; au large... Pourtant certains restent encore trè pertinents: les 404; exclusion d'emplacement...

* La mise en exclusion des mots-clés & emplacements: Les exclusions ça prend du temps; c'est besogneux et cela reste rudement efficace. A l'inverse, nous avons aussi perdu l'habitude de faire des SQR très réguliers qui continuent d'apporter de la valeur, même avec du large

* Les micro-conversions: Plus on fournit d'informations aux algorithmes et meilleures seront les décisions prises. Seulement, le déploiement de micro-conversions peut au choix être fastidieux; emprunt d'erreur; non exploité.. et on passe souvent à côté d'une super source de données

* La remontée de la valeur de conversion: Piloter son acquisition digitale au CPL c'est bien, le faire en maximisant la valeur, c'est nettement mieux. Seulement, il faut réussir à remonter ou le cas échéant modéliser cette valeur et c'est souvent une galère. Encore un effort car après c'est le graal

* Le tracking URL: Lors des refontes de compte, le tracking est toujours clean, puis au fil du run, il perd en consistance et robustesse. Passez tout le tracking niveau compte et intégrez uniquement des variables dynamiques

* Le clean des accès: Facile, faites un check tous les 6 mois,  niveau compte et MCC pour être sûr de ne pas laisser trainer l'adresse d'un ancien collègue parti

Et le bonus.. à écouter

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Quand tout le monde achète les mêmes mots-clés, la clé est à chercher du côté du copywritting

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 39ème épisode, faisons le point sur les bonnes pratiques en matière d'annonces. Avec la démocratisation de Performance Max et la généralisation des RSA, il devient urgent plus que jamais de bosser le copywritting de ses assets pour émerger

* Personnalisation des annonces: Balise keyword, de localisation, condition if... Plus c'est personnalisé, mieux c'est

* Diversification des éléments: Utilisez tous les titres et descriptions disponibles pour mettre le plus d'éléments différenciant en avant

* Epingler: Au moins le titre 1 avec la mise en avant de la marque et du facteur différenciant n°1

* Tester des formats courts: Alterner avec 2 annonces courte et longue et laissez l'algorithme faire son travail

* Multiplier les assets creatifs: Vous pouvez utiliser jusqu'à 20 creas & 5 videos. Allez-y et utilisez le créateur de video Google si besoin

* Contextualiser: Comme les e-commerçants, travaillez vos annonces en fonction du calendrier et vos temps forts promotionnels/commerciaux

* Capitaliser sur la marque: Oui si vous êtes une entreprise connue; non si vous êtes une start up sans notoriété. Dans ce cas-là utilisez les titres pour défendre votre positionnement

* Utiliser les extensions: Sitelinks, extrait de site, d'accroche... mais aussi de prix, de formulaire et de téléhpone. A minima

* Segmenter par adgroup:  Chaque adgroup vous permet de personnaliser l'annonce en fonction du spectre sémantique. Multipliez aussi les exclusions de termes non appropriés

* Eviter les sur-promesse: En vous survendant, vous allez surtout acheter des clics qui ne vont pas générer de commandes. Et vous voulez faire exactement l'inverse

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Finalement la différence entre SEO/SEA c'est quelques pixels sur une SERP. Pas la mer la boire

📢L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 38ème épisode, identfions les frictions qui empêchent la mise en place d'une stratégie de Search Unifié où SEO & SEA communiqueraient. Finalement, c'est un peu le Graal poursuivi par tous les annonceurs, sans grand succès pour le moment. Retour sur la table ronde animée par Eskimoz & l'EBG où j'ai eu le privilège d'intervenir

* Organisation: Pour que 2 équipes communiquent... il n'en faut qu'une. C'est aussi simple que cela. Surtout, il faut aligner ces 2 métiers sur un même dashboard orienté business. Fini donc le pilotage aux positions/CTR/CPC... place au suivi du CA, ROI, taux de transformation

* Expertise: A la fois si proches et si éloignés, le SEO et le SEA restent 2 métiers finalement bien distincts. Je fais quand même l'hypothèse que d'ici quelques années, les 2 vont se rapprocher autour du copywritting, tellement nécessaire pour émerger dans ce flux de contenus standards; et le CRO pour optimiser la rentabilité des actions marketing

* Performance: Un SEO qui génère beaucoup de trafic, mais qui ne convertit pas. Un SEA qui génère beaucoup de conversions, mais sur de la marque ou des anciens clients. On peut réussir ses objectifs individuels, sans que cela aille dans le sens de l'entreprise. La seule question qui vaille: cela me permet-il de faire de la valeur additionnelle?

Néanmoins, le Search Unifié va dans le sens de l'histoire et Google nous prend par la main pour nous y amener. Voilà 4 exemples:

* Evolution des CPC: Avec la dégradation des CPC, il est urgent d'avoir un mix-marketing équilibré au profit du SEO ou de l'emailing, sinon cela risque de mettre en péril votre acquisition marketing

* Apparition du Multisearch: Google Actualités, Discover, recherche visuelle, rich snippet, GMB.. finalement Performance Max, c'est déjà du Multisearch

* Web core vitals: De plus en plus importants dans les critères d'indexation, les web core vitals impactent directement le SEA, au niveau du QS

* L'usage des balises: DSA avait déjà ouvert le bal. C'est maintenant au tour des extensions de nom, logo ou aux annonces dynamiques d'utiliser les balises ou éléments SEO déjà disponibles pour générer automatiquement des assets SEA

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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬     
Si Google double ses CPC dans 2 ans, mon business sera-t-il assez robuste pour y résister?

📢L'épisode du jour  ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬    

Pour ce 37ème épisode, demandons-nous si Google Ads constitue l'alpha et l'omega de l'acquisition digitale. Aujourd'hui, près d'1 euro sur 2 investit en digital l'est sur cette plateforme, au point de la rendre incontournable. Pour autant, faut-il mettre tous ses oeufs dans le même panier? Voire.

* Tout dépend de votre produit: Avant de commencer à faire de l'acquisition digitale et donc d'investir en achat media, il faut s'assurer qu'il y a de la traction autour de votre produit. On parle de time to market & product market fit. Un bon moyen de les mesurer: faites-vous des ventes en organique? Avez-vous un bon taux de transformation?

Si vous répondez oui à ces 2 questions, vous pouvez faire du SEA sans hésiter

* Tout dépend de votre cible: Naturellement, en marketing, on essaye de capter l'audience cible là où elle se trouve. Si votre audience n'est pas sur Google, alors il n'est pas nécessaire d'y investir le gros de votre budget. Ex: si vous ciblez les pays asiatiques; les très jeunes; certaines audiences B2B; ou vos propres clients... Google ne sera pas le canal à privilégier

* Tout dépend du SEO: De plus en plus Google met en avant les synergies SEO-SEA avec des optimisations pensées d'abord comme SEO friendly qui viennent ensuite alimentées positivement Google Ads: les web core vitals; les balises titles; la qualité du contenu.. Si vous êtes mal référencés en SEO, vous pouvez bien entendu compenser en faisant du SEA, mais cela reste une stratégie court terme. Privilégiez toujours un gros travail sur le SEO et investissez de manière massive en SEA une fois que vous êtes bien positionné

* Tout dépend du secteur d'activité: Le luxe aurant tendance à privilégier l'influence marketing; le retail les marketplaces; le dropshipping les réseaux sociaux  ou encore le B2B les webinars et les livres blancs.. à chaque business son canal de prédilection. Le mieux étant d'adresser à la fois les audiences intentionnistes et les audiences affinitaires, de manière à être top of mind

Conseil: veillez à ne jamais être dépendant d'un seul levier d'acquisition, Google Ads compris. Personne n'est à l'abri d'un retournement de marché

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