akademische qualifikationsschriften

Die Arbeit befasst sich mit der gegenwärtigen öffentlichen Debatte zur politischen Förderung gleicher Karrierechancen für Frauen aus der Perspektive der News-Bias-Forschung. Ausgehend von der Beobachtung, dass in der Debatte verschiedene Strategien der Marginalisierung politischer Forderungen nach mehr Frauenförderung – insbesondere in Form einer Quote – zur Anwendung kamen, untersucht die Arbeit, durch wen und auf welche Weise der publizistische Widerstand gegen entsprechende Fördermaßnahmen konstruiert wurde. Anders als die Mehrzahl der Studien im Bereich News Bias untersucht die Arbeit nicht einfach nur, ob einzelne Positionen über Gebühr betont oder in der journalistischen Berichterstattung de-selektiert wurden; vielmehr geht es der Studie um die Qualität jener argumentativen Strategien, die gebraucht werden, um Forderungen als illegitim erscheinen zu lassen. Entsprechend verbindet die Arbeit in ihrem Theoriegerüst die klassische News Bias Forschung mit Ansätzen der Deutungskonstruktion aus der Framing- und Diskursforschung.

Brand Communities sind online und/oder offline existierende interessenbasierte Gemeinschaften, die auf eine bestimmte Marke ausgerichtet sind. Durch die rasante Verbreitung von Social Software integrieren Unternehmen Brand Communities zunehmend in ihre strategische Kommunikation und sehen darin das Potential, Fans ihrer Marke anzusprechen und langfristig an das Unternehmen zu binden. Dabei ist das Social Web eine große Herausforderung für die Unternehmenskommunikation: Angst vor Kontrollverlust und die Frage des Umgangs mit direktem Feedback von (unter Umständen verärgerten) Nutzern sind die Hauptproblemfelder. Die vorliegende Arbeit zieht soziologische sowie wirtschafts- und kommunikationswissenschaftliche Theorien heran, um die Kommunikationsströme und Nutzertypen in und um Brand Communities zu beschreiben und in einen theoretischen Kontext zu betten. Ein besonderes Augenmerk liegt auf dem Spannungsfeld zwischen PR und Marketing, da sich Brand Communities weder der einen noch der anderen Disziplin klar zuordnen lassen. Eine Befragung von Kommunikationsexperten, die in verantwortlicher Position Brand Communities in Unternehmen betreuen, überprüft die strategische Ausrichtung der Brand Communities, Motive für deren Einsatz, sowie den Umgang mit Social Media-spezifischen Problemfeldern. Resultat der Untersuchung ist unter anderem eine Typisierung verschiedener Brand Community-Formen.

Während quantitative Onlinebefragungen heute bereits zum Standard in Wissenschaft und Marktforschung gehören, gilt die qualitative Online-Forschung in den Sozialwissenschaften und insbesondere in der Kommunikationswissenschaft dagegen immer noch als relatives Neuland. Weshalb zögert die akademische Forschung bei der Verwendung qualitativer Online-Methoden? Auf den ersten Blick scheinen die Ziele der qualitativen Forschung (Suche nach Sinn und Handlungsmustern) im Widerspruch mit den Kennzeichen der computervermittelten Kommunikation (visuelle Anonymität, Unverbindlichkeit, Oberflächlichkeit) zu stehen. Ziel der Masterarbeit ist es, anhand eines Vergleichs qualitativer Online- und Offline-Methoden, die Vor- und Nachteile synchroner Online-Verfahren aufzuzeigen und daraus abzuleiten, was bei der Durchführung von qualitativen Online-Befragungen zu beachten ist. Diese Studie will schließlich dazu ermuntern online zu forschen, um das Potential qualitativer Online-Methoden nutzen zu können.

Die Studie "Unter Wissensmachern. Eine Untersuchung journalistischen Handelns in Wissenschaftsredaktionen" beobachtet vier Wissenschaftsredaktionen der deutschen Qualitätspresse. Sie beantwortet die Frage "Wie arbeiten Wissenschaftsredakteure?" mit einer methodischen Triangulation aus Stoppuhr (quantitativ) und Beobachtertagebuch (qualitativ). Mithilfe des systemtheoretischen Ansatzes von Matthias Kohring werden über 160 Stunden Feldbeobachtung und elf Leitfadengespräche mit Redakteuren ausgewertet. Analysiert wird die Häufigkeit und Frequenz verschiedener Handlungen, die Ressourcennutzung, die Auswahlkriterien im Wissenschaftsjournalismus, die Kommunikationsstruktur in Redaktionen und die Komposition der Wissenschaftsseiten. Die Untersuchung zeichnet so ein prototypisches Bild der deutschen Wissensmacher.

Tätigkeitsprofile von Führungspersonen in den PR sind alles andere als homogen. Ziel der hier vorgestellten Studie war es, Ursachen dafür zu identifizieren: Was treibt eine PR-Führungskraft dazu, ein Rollenverhalten an den Tag zu legen, das eher niedrigeren Positionen entspricht – Stichwort ‚Multitasking’? Und was sind die Voraussetzungen, unter denen ein(e) PR-Chef(in) mehr delegiert? Die Erkenntnisse aus qualitativen Interviews mit elf PR-Führungspersonen sollen dazu beitragen, die Professionalisierung des Berufsfeldes voranzutreiben, indem sie Dynamiken in der PR-Praxis aufzeigen und als Vergleichsmöglichkeiten dienen können.
Unter Berücksichtigung geschlechtsspezifischer Aspekte orientiert sich die Arbeit dabei an folgenden Forschungsfragen: Welchen Einfluss haben organisationales Umfeld (1), berufliche Sozialisation (2) und eigene Persönlichkeit (3) der jeweiligen PR-Führungspersonen auf deren Tätigkeitsprofil? Unterscheiden sich diese Aspekte bei weiblichen und männlichen PR-Chefs? Wie verhalten sich die drei unterschiedlichen Aspekte zueinander?
Die Studie kann die vielfach beobachtete Tendenz nachzeichnen, dass das Phänomen Multitasking unter weiblichen PR-Chefs stärker vertreten ist als unter ihren männlichen Kollegen. Jedoch zeigt sie auch, dass die Ursachen für Tendenzen bezüglich Multitasking oder Delegieren nicht vordergründig im Geschlecht einer Personen, sondern in einem komplexen Zusammenspiel diverser Faktoren begründet liegen.

In den Jahren 2001 bis 2004 ist die deutsche Medienbranche von einer veritablen Krise erfasst worden. Diese hatte zum einen konjunkturbedingte Gründe, da die Anzeigenerlöse bei allen Medien, insbesondere aber bei den Tageszeitungen, zurückgingen. Zum anderen war die Krise auch strukturbedingt, vor allem Rubrikanzeigen wanderten ins Internet ab. Schließlich können auch managementbedingte Fehler im Spiel gewesen sein. Die Krise hatte teilweise verheerende Auswirkungen: Budgetkürzungen, Einstellungsstopp, Entlassungen in großer Zahl und Outsourcing trafen vor allem die Arbeitnehmer im Bereich Journalismus. Die Zahl der arbeitslosen Journalisten verzehnfachte sich, freie Journalisten gerieten an den Rand der Existenzfähigkeit. Die Werbebranche verzeichnete ebenfalls einen Anstieg der Arbeitslosen, auch im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit nahm die Zahl der Stellenangebote ab. Insgesamt waren diese beiden Sektoren aber weniger stark betroffen als der Journalismus. Angesichts des abrupten Umbruchs der jahrzehntelang prosperierenden Medienbranche stellt sich die Frage, inwieweit von der Krise auch Absolventen der Kommunikationswissenschaft (KW) hinsichtlich ihrer beruflichen Chancen betroffen waren, deren Studium auf eine spätere Beschäftigung im Kommunikations- und Mediensektor ausgerichtet ist. Mithilfe einer Befragung der Absolventen, die zwischen den Jahren 2000 und 2006 ihr Hauptstudium am Münchner Institut für Kommunikationswissenschaft (IfKW) beendeten, wurde den eventuellen Auswirkungen der Krise auf den Grund gegangen. Darüber hinaus wurden viele weitere Aspekte wie die retrospektiven Beurteilung des Studiums, der Prozess der Stellensuche oder die Beschäftigungsverhältnisse im ersten und im derzeitigen Beruf untersucht. Im Folgenden werden die zentralen Ergebnisse der Befragung zusammenfassend dargestellt.

Vor dem Hintergrund der rasanten Veränderungen, welche die Medienlandschaft in einem Transformationsland ständig durchläuft, wird in dieser Studie von einer Rückwirkung auf das kaum erforschte Selbstverständnis der dort arbeitenden Journalisten ausgegangen. Zentral ist dabei die Frage, ob die generationsspezifischen Erfahrungen mit unterschiedlichen politischen und journalistischen Systemen das journalistische Selbstverständnis nachhaltig beeinflusst haben und eventuelle Unterschiede in der heutigen Berufsauffassung der Zugehörigen verschiedener Generationen erklären können. Dieser Problematik wird exemplarisch anhand der Untersuchung des Selbstverständnisses von Pressejournalisten aus dem Transformationsland Bulgarien, dem Herkunftsland der Forscherin, nachgegangen.

Die Macher der „Visitenkarte Deutschlands“ Deutsche Welle – Diplomaten oder Journalisten? Kritische Stimmen aus der Wissenschaft betrachten die Auslandsrundfunk-Journalisten wegen des gesetzlichen Programmauftrags im Spannungsfeld zwischen journalistischen Normen und diplomatischen Prinzipien und unterstellen ihnen Regierungsnähe und Abhängigkeit von Politikern. Dies steht jedoch mit ihrem öffentlichen Auftrag in einer demokratischen Gesellschaft zu umfassender Information und Kritik und Kontrolle der Politiker in Widerspruch. Ob die DW-Macher dennoch Journalisten im eigentlichen Sinn des Wortes bleiben oder zu Diplomaten mit anderen Mitteln werden, sollte die vorliegende explorative Studie klären und ein umfassendes Bild zum Selbstverständnis der DW-Journalisten ermitteln. Weiterhin interessierte, welche Faktoren dieses Selbstverständnis konstituieren und erklären.

Die vorliegende Magisterarbeit folgt einem zweigeteilten Forschungsinteresse: Einerseits stehen die strukturellen Merkmale des Berufsfeldes Öffentlichkeitsarbeit, wie der Organisationstyp des Anbieters, der Arbeitsort oder die Berufsbezeichnung im Mittelpunkt. Andererseits die Aspekte des PR-Berufsbildes, also Tätigkeitsbereiche, Kernaufgaben, Qualifikationsprofil und organisatorischer Rahmen. Dazu wurde über eine inhaltsanalytische Untersuchung von PR-Stellenanzeigen für den deutschen Arbeitsmarkt, ermittelt in verschiedenen Printmedien und Onlinestellenbörsen, die Perspektive der Leistungsabnehmer eingenommen. Das Fehlen aktueller Daten in diesem Bereich, veränderte Ausgangsvoraussetzungen im Hinblick auf theoretische Grundlagen sowie unausgeschöpftes Potential von Stellenangeboten als Untersuchungsgegenstand im Vergleich mit bestehenden ähnlichen Untersuchungen rechtfertigten diese Arbeit. Dabei konnte über die Einbeziehung von Onlinestellenbörsen sicher gestellt werden, dass auch im Rahmen einer Abschlussarbeit eine umfassende und aktuelle Datenbasis zu Grunde gelegt wird. Untersucht wurden 646 Stellenangebote aus 594 Stellenanzeigen des Print- und Onlinebereichs, ermittelt in den Monaten Februar bis April 2006. Das Kategoriensystem gliederte sich in 16 Kategorien formaler, struktureller und inhaltlicher Art. Als zentrales Ergebnis im Hinblick auf die Struktur des Berufsfeldes lässt sich festhalten, dass die Branche von Wachstum und steigendem Stellenwert geprägt ist, wobei staatliche Institutionen und private Non-Profit-Organisationen der Entwicklung hinterher hinken. Ein wichtiges Ergebnis im Hinblick auf das PR-Berufsbild ist die Tatsache, dass journalistische Qualifikationen an Bedeutung verloren und PR-spezifische an Bedeutung gewonnen haben, unspezifische Qualifikationen jedoch nach wie vor die größte Rolle spielen. Von einer anerkannten PR-spezifischen Problemlösungskompetenz lässt sich somit auch heute nicht sprechen.

Die Beziehung zwischen PR und Journalismus wurde bisher mit vielen Metaphern umschrieben, wie der des Parasiten und seines Futtertieres, und anhand unterschiedlicher Modelle und Theorien untersucht. Das Intereffikationsmodell von Bentele et. al versucht, dieses Verhältnis als das einer gegenseitigen Ermöglichung in Form von wechselseitigen Einfluss- und Anpassungsprozessen zu beschreiben. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich auf Basis des Intereffikationsmodells mit den Einflussprozessen, den so genannten Induktionen, des bisher nicht untersuchten Forschungsfeldes der Produkt-PR auf den Modejournalismus. Gerade in diesem Berichterstattungsbereich findet eine intensive Zusammenarbeit von PR-Managern und Journalisten statt. Die Arbeit setzt sich zunächst mit den vorhandenen Theorien und Modellen zur PR-Journalismus-Beziehung auseinander sowie mit dem Gegenstandsbereich der Produkt-PR. Die eigentliche Studie untersucht anhand von Leitfadeninterviews mit PR-Managern und Redakteuren aus der Modebranche die Produkt-PR-Induktionen in einer sachlichen, zeitlichen und psychisch-sozialen Dimension. Dabei werden insbesondere noch nicht beleuchtete Aspekte des Modells von Bentele et al. fokussiert und Induktionstypen herausgearbeitet. Zudem bestätigt die Untersuchung die Bedeutung der Anzeigenschaltungen im Bereich der Produktberichterstattung.

Prof. Dr. Dr. Manfred Rühl bereitet mit seinen Inaugurationsschriften Die Zeitungsredaktion als organisiertes soziales System und Journalismus und Gesellschaft den Weg für die deutsche Redaktions- und Journalismusforschung. Diese Leistung wird im Folgenden in ihrem sozialen Kontext betrachtet. Anhand des theoretischen Bestandes der Wissenschaftssoziologie und auf der Grundlage zeitgenössischer Texte zur Entwicklung der deutschen Kommunikationswissenschaft wird ein Kategoriensystem begründet, das zur systematischen Betrachtung sozialer Aspekte wissenschaftlichen Fortschritts befähigt. Ausgewertet werden neben den zentralen Arbeiten Rühls und der dazu vorliegenden Sekundärliteratur auch persönliche Interviews und autobiografisches/biografisches Material. Der Ergebnisteil umfasst eine Kurzbiografie und die Darstellung von Wechselwirkungen zwischen Leben und Werk des Wissenschaftlers Manfred Rühl.

Die Studie im Rahmen der Magisterarbeit „Lobbying – Weißer Fleck an der Nahtstelle zwischen Politik und Wirtschaft“ zeigt die Struktur eines Lobbyingnetzwerkes und das Einflusspotential der verschiedenen Akteure mit Hilfe der Netzwerkanalyse auf. Im Kern stand die Frage, ob innerhalb der Gruppe der Lobbyisten ein Machtzuwachs für Public Affairs-Beratungen gegenüber den Verbänden empirisch nachweisbar ist. In der ersten Phase eines zweistufigen Designs wurde zunächst die Zusammensetzung des Lobbyingnetzwerkes bei den Beratungen zur Novelle des Erneuerbare-Energien-Gesetzes, das im August 2004 in Kraft getreten ist, veranschaulicht. In der Hauptuntersuchung wurde das Beziehungsnetzwerk der beteiligten Akteure anhand der Häufigkeit der Kontakte und der Intensität des Informationstransfers zwischen den Akteuren analysiert. Angaben zu Kontakthäufigkeit und Informationstransfer wurden nur dann als gültig anerkannt, wenn Ego und Alter, also beispielsweise der Sender und der Empfänger von Informationen, diese bestätigten. Von 29 in der ersten Phase identifizierten Akteuren, darunter acht Mitgliedern des Deutschen Bundestages, zwei Staatssekretären und zwei Referatsleitern aus zwei Ministerien, fünf Verbandsvertretern, zwei Beratern und Public-Affairs-Verantwortlichen aus zehn Unternehmen, beteiligten sich insgesamt 23 an der Hauptstudie. Dies entspricht einer Rücklaufquote von knapp 80 Prozent. Es zeichnete sich ab, dass die Verbände über einen exklusiven Zugang zum politischen Entscheidungszentrum verfügen, während die Beratungen stets an der Peripherie des Netzwerkes angesiedelt sind. Darüber hinaus sind die Verbände zusammen mit den Abgeordneten maßgeblich für die Konstitution und den Fortbestand des Netzwerkes verantwortlich. Für einen Wandel im Bereich des Lobbyings spricht, dass ein Teil der befragten Unternehmen sehr enge Kontakte zu den politischen Entscheidern aufweist. Diese Unternehmen verfolgten bei den Beratungen zur EEG-Novelle eine zweigleisige Strategie: Neben der klassischen Lobby-Arbeit der Verbände erhöhen sie den Druck auf die politische Elite durch eigene, sehr gezielte Lobbying-Aktivitäten. Entgegen anders lautenden Äußerungen in der Branche muss demnach resümiert werden, dass die Beratungsunternehmen nur eine geringe Rolle spielen und die Unternehmen vielmehr eigene Expertise anreichern, um Lobbyaufgaben effizient zu bewältigen.

In keinem anderen Kommunikations- und Medienberuf haben Frauen so deutlich Fuß gefasst wie in den Public Relations: Seit langem schon ist die Rede von der ‚Feminisierung der PR’ und einer Entwicklung zum ‚Frauenberuf’. Die Forschung aber zeigt, dass trotzdem und nach wie vor starke geschlechtsspezifische Diskriminierungstendenzen in den PR wirken. Berufspsychologie, -soziologie und PR-spezifische Berufsfeldforschung weisen auf komplexe Beziehungen zwischen strukturellen und psychologischen Determinanten der beruflichen Karriere von PR-Frauen hin. Die hier vorgestellte Studie hat explorativen Charakter. Eine qualitative Befragung liefert für Deutschland erstmals Befunde zu Fragen, die vor dem Hintergrund des allgemeinen Forschungsstands und vor allem auch in Anlehnung an US-amerikanische Vorgängerstudien hergeleitet wurden, nämlich (1) zur Wahrnehmung, (2) zu Ursachen geschlechtsspezifischer Diskriminierung von Frauen im Berufsfeld PR sowie (3) zu möglichen Strategien gegen dieses Phänomen. Mit einem neuen Ansatz, der biografische und problemzentrierte Elemente in Leitfadeninterviews kombiniert, und vor dem Hintergrund der offenbar besonderen Bedeutung des organisationalen Kontextes wurden 13 Frauen aus Münchner PR-Agenturen befragt. Detaillierte Karriereanalysen und eine Typisierung der Befragten konnten die Wirkungsmechanismen zentraler Einflussfaktoren auf die Karriereverläufe von Frauen in den PR nachzeichnen. Insbesondere weisen die Befunde auf subtile Gefahren neuer sozialer Kategorisierungen und Stereotypisierungen von Geschlechterdifferenzen hin, die Frauen in Kommunikationsberufen als Karrierekiller drohen.

In der Wirtschaftsberichterstattung werden dem Leser in verschiedenster Form eine Vielzahl von Experten präsentiert. So kommentieren z.B. Unternehmensberater die aktuelle Wirtschaftspolitik, Aktienanalysten lassen sich in Geschichten zu Unternehmen zitieren, oder Mitarbeiter von Verbraucherschutzorganisationen geben Ratschläge zu Rente und Vorsorge. Doch was macht diese Personen aus; wer sind sie? Und warum kommen ausgerechnet sie zur Sprache und nicht jemand anderes? In dieser Arbeit sollte das Zusammenspiel von Wirtschaftsredakteuren und Experten näher beleuchtet werden. Im ersten Teil wurde versucht, mithilfe von Weischenbergs Zwiebelmodell verschiedene Einflussgrößen auf journalistisches Handeln, die für die Erklärung der Journalisten-Experten-Beziehung brauchbar erschienen, aufzuzeigen. In der anschließenden empirischen Untersuchung wurden Leitfadeninterviews mit Wirtschaftsredakteuren aus verschiedenen Tageszeitungen und Magazinen geführt. Im Ergebnis liefert die Arbeit u.a. zu folgenden Fragen erste Erkenntnisse: Warum arbeiten Wirtschaftsjournalisten mit Experten zusammen? Welches sind die Kriterien, entlang derer Wirtschaftsjournalisten Expertentum definieren? Wie recherchieren Wirtschaftsjournalisten als Experten infrage kommende Personen? Nach welchen Kriterien wählen die Wirtschaftsjournalisten final aus den recherchierten Personen Experten für die Zwecke ihrer Berichterstattung aus? Wie findet eine Zusammenarbeit von Experte und Wirtschaftsjournalist Ausdruck in der Berichterstattung?

Seit den siebziger Jahren beschäftigen sich Wissenschaftler mit der Frage, inwieweit das Fernsehen ein Instrument zur Stimmungsregulierung ist. Die Mood-Management-Theorie geht davon aus, dass die Selektion spezifischer Inhalte von Stimmungen beeinflusst wird und die Rezeption von Fernsehinhalten eine Stimmungsveränderung bewirken kann. Der Zusammenhang zwischen Stimmung und Fernsehen wurde bisher vor allem im Rahmen experimenteller Designs geprüft. Die vorliegende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, herauszufinden, ob die im Labor festgestellten Effekte auch in der Realität zu finden sind. Dazu wurde eine mehrteilige Panel-Feldbefragung unter Studenten durchgeführt. Die Fernsehnutzung erfolgte in häuslicher Umgebung. Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass Comedy-Programme sowie Game-Shows nicht geeignet sind, negative Stimmungen zu vertreiben, während actionhaltige Sendungen zu einer Stimmungsverbesserung führen können. Auch Zapping scheint eine zur Stimmungsregulierung geeignete Form der Fernsehnutzung zu sein. Offenbar kann das Zappen durch die Programme negative Stimmungen verringern. Eine andere Fernsehnutzung legen Personen in einer positiven Stimmung an den Tag. Diese bevorzugen gerade die „leichte Kost“, die schlecht gelaunte vermeiden und können damit ihre positive Stimmung nicht nur beibehalten, sondern sogar noch verbessern. Insgesamt bestätigen die Befunde die Sicht des Menschen als ein hedonistisches Wesen - der Erhalt einer positiven Stimmung ist dabei oberstes Ziel.